Медиадиректор 
MADE advertising Денис Михалёв рассказал, как использовать возросший в период пандемии интерес к медиа, приведя в пример креативы из Китая.
С наступлением кризиса появляется не только хаос, но и возможности. Этот трюизм десятилетиями являлся путеводной звездой для одних и поводом для сарказма для других. Сегодня, когда передвижение и привычный нам функционал в значительной мере ограничены, мы считаем, что время новых возможностей опять пришло, ведь роль медиа растет как никогда.
Впервые за долгое время телесмотрение растет: +4% только за вторую половину марта, а объем дневного digital-трафика вырос на рекордные 30%.
Как использовать возросший интерес аудитории к медиа в период коронавируса и стоит ли вообще это делать? Ведь происходящие серьезные изменения в поведении потребителей и уменьшение времени нахождения вне дома меняют привычный нам медиамикс, делая его «домашним». Возможно, привычные инструменты могут работать не так, как мы ожидаем.
Точно понятно то, что сейчас не время для долгосрочных стратегий — горизонт планирования схлопнулся до двух недель, и инвестиции в невостребованный в моменте продукт под таким же большим вопросом, как и инвестиции в продукты ажиотажного спроса.
ТОП категорий по росту спроса на наш взгляд выглядят следующим образом:
- Продукты для здоровья и гигиены
- Бакалея
- Онлайн-игры
- Онлайн-шоппинг
- Сервисы доставки и такси
- Онлайн-спорт (фитнес, йога)
- OTT-сервисы
- Сервисы удаленного офиса
- Дистанционное обучение
- Сервисы домашних хобби — от кулинарии до макраме
Несложно заметить, что помимо продуктов первой необходимости растет спрос на удаленные продукты и сервисы и, в отличие от спроса-ажиотажа, это будет имеет системные последствия.
Во-первых, рост произошел такой стремительный и сильный, что e-com инфраструктура физически не справляется с объемами. Не справляется и меняется на ходу — увеличивается количество курьеров, оптимизируются процессы логистики и сроки доставки, дабы увеличить delivery rate c текущих 70−75% до 99%. Для digital by nature бизнесов сейчас наступила такая горячая пора, что это можно сравнить, пожалуй, лишь с предновогодней лихорадкой. Этот стресс-тест бизнесы пройдут, став уже другими, обновленными.
Во-вторых, голубая мечта любого онлайн-бизнеса — расширить аудиторную базу — решается прямо на глазах. Даже с льготным периодом пользования сервисов и велком-бонусами изменить привычное поведение пользователя всегда было непросто. Сейчас же аудитория сама требует от тебя сервиса. Она готова менять свое поведение и закреплять твой сервис в привычку, коль удаленка скоро перешагнет трехнедельный порог.
Неудивительно, что онлайн-бизнес ежедневно рождает инициативы коронавирус-тематики.
Что же делать остальным? Какое сообщение будет релевантно от компаний не digital-происхождения?
Для ответа на этот вопрос обратимся к инициативам игроков китайского рынка, ведь у них эпидемия началась за три месяца до нас, и многие кампании уже успели выйти с адаптированными к ситуации рекламными сообщениями.
Uniqlo делится советами по борьбе с вирусом и рассказывает об антивирусных мерах, принятых в магазинах:
Estée Lauder вместе с пожертвованием в фонд борьбы с вирусом в провинции Ухань через своих амбассадоров Li Xian и Xiao Zhan желает здоровья в новом году по китайскому календарю:
Автоконцерны BYD Motor и SGMW Motor перенастраивают линии для производства масок и дезинфицирующих средств:
Alibaba Group инвестирует $15 млн на борьбу с вирусом, закупку медицинских продуктов и пожертвование в Ухань. Huawei помогает в установке связи в медицинских учреждениях. P&G жертвует гигиеническую продукцию для помощи жителям провинции Ухань.
M&M's и Barbie создают контент-серию о гигиене для воздействия на детскую аудиторию:
Как видно, рекламодатели Китая активно решают свои имиджевые задачи, и фактор эпидемии лишь усиливает имиджевую коммуникацию. Оно и понятно, продуктовое продвижение, сшитое с пандемией белыми нитками, может произвести обратный эффект, поскольку тема деликатна и болезненна во всех смыслах.
Имиджевое же продвижение, спонсорские интеграции о борьбе с вирусом, помощь врачам, производство и поставка дефицитных товаров обречены на успех. Внимание к подобным проявлениям заботы об аудитории огромно, да и этическую сторону никто не отменял: делать хорошее дело — это замечательно!
Мы убеждены, что в нашей стране также есть немало рекламодателей, которые заинтересованы в улучшении имиджевой составляющей и, возможно, сейчас именно тот момент, когда подобная инициатива принесет максимальный результат.