Аналитики 
Dentsu Russia отмечают, что для оценки истинного масштаба кризиса важно учесть потенциальные потери в годовом выражении. В группе считают, что правильнее будет ориентироваться на доли в бюджетах тех рекламодателей, которые приостановили деятельность в России.
Dentsu Russia:
Опираясь на такую логику, мы видим, что дальнейшая стабильность отрасли будет во многом зависеть от категорий, которые составляют 55−60% от общего объёма инвестиций.
Если сейчас все компании, заявившие о своём «уходе», полностью прекратят рекламную поддержку, то рекламный рынок потеряет около 20% годового оборота. Учитывая слабо мониторящиеся инвестиции (например, непрозрачные сегменты в диджитал), цифра может превысить 30%, говорится в сообщении группы.
Dentsu Russia:
Но большинство рекламодателей сейчас всё-таки стараются действовать осмотрительно и ищут возможности не полного снятия, но приостановки, заморозки или переноса бюджетов на более поздние периоды.
Собственная оценка dentsu Russia с использованием внутренних аналитических инструментов на основании данных Mediascope по рекламным затратам в годовом выражении за 2021 год (перформанс не учитывался, поэтому оценка просадки в интернете ограниченная), позволила сделать выводы:
- Среди топ-16 товарных категорий, которые по сути отражают весь рекламный рынок, доля медиаинвестиций заявивших об «уходе» рекламодателей составляет как раз 20%. В национальном ТВ цифра чуть больше — 24%.
- Топ-5 категорий (фарма, финансы, офлайн и онлайн-ритейл, продукты питания) в деньгах — это около половины рекламного рынка. Три из пяти затронуты минимально: доля заявивших об «уходе» рекламодателей до 10% от всех бюджетов.
- Самые пострадавшие категории — безалкогольные напитки (доля заявивших об «уходе» рекламодателей (55%), красота и здоровье (56%), транспорт (55%), общественное питание (79%) и товары для животных (86%).
- Почти 70% рекламного рынка формируют сегменты, которые минимально затронуты «уходами». Здесь доминируют локальные рекламодатели. Недвижимость, онлайн-ритейл и телеком (три категории из топ-15) «уходы» не коснулись совсем.
Ранее в dentsu Russia оценили влияние санкций на российский рынок рекламы после начала спецоперации на Украине. Аналитики группы отметили, что в ближайшие 1−2 месяца инвестиции многих брендов будут приостановлены, и апрель-май могут оказаться на 40−60% ниже значений прошлого года.