Автомобильный бизнес - один из лидирующих по размерам маркетинговых бюджетов, но лишь немногие автобренды смогли добиться заметных результатов в работе с социальными сетями. Специалисты департамента аналитики агентства RTA и Sostav.ru узнали, стратегии каких автомобильных брендов выигрышные, а где российские бренд-менеджеры ошибаются и просто выкидывают деньги на ветер.
Присутствие
Больше всего фанов у автобрендов в Facebook (48%) и во ВКонтакте (38%). Самая пассивная социальная сеть - LinkedIn, на её долю выпадает только 0,05% пользователей. При том что в LinkedIn зарегистрировано более 3 млн. человек, их внимания добиваются всего 7 автобрендов. Pinterest, LinkedIn и Foursquare чаще всего используются под спецпроекты и для тест-маркета.
Уровень конкуренции во ВКонтакте ниже, чем в Facebook, но гораздо выше, чем в Одноклассниках. Несмотря на то, что потенциал социальной сети Одноклассники велик – месячная аудитория более 42 млн. пользователей – бренды отдают предпочтение ВКонтакте и Facebook. Такой подход можно считать оправданным, так как 84% аудитории социальной сети Одноклассники пересекаются с аудиторией ВКонтакте.
Социально-демографический профиль аудитории
Во всех социальных сетях большую часть аудитории российских автобрендов составляют мужчины: Facebook и ВКонтакте - 25-34 лет, Одноклассники - 18-30 лет. Трафик в основном идёт из России, но бывает и так, что иностранная аудитория доминирует в официальном российском сообществе. Яркий тому пример сообщества Opel и AVTOVAZ в Facebook, а также страница Toyota в Twitter.
Среди автомобильных брендов, самый большой Average Engagement Rate в Facebook у Chrysler (18%), Jeep (16%) и Subaru (14%), а самыми эффективными постами во ВКонтакте поделились Scania (21%), Acura (16%) и Subaru (13%).
Контент
Самыми популярными стали продуктовые (30%), вовлекающие (15%) и развлекательные (10%) посты, а также новости бренда (10%). Судя по AER, аудитория лучше всего воспринимает развлекательные посты - 2098 LSC, фотоальбомы модельного ряда - 1893 LSC, продуктовые посты - 1491 LSC, и интересные факты о бренде - 1478 LSC. Хуже всего аудитория воспринимает формулу 1 - 13 LSC, истории успеха - 19 LSC, и Retro - 26 LSC.
В Facebook на протяжении года аудитория больше всего реагировала на контент в сообществах Mercedes, Land Rover и Jaguar. В среднем, аудитория Facebook в 3 раза лучше реагирует на контент, чем во ВКонтакте, где брендам стоит больше прислушиваться к интересам своих фанов.
Интересен тот факт, что в Facebook в среднем 10% от всей аудитории сообщества создают 60% от всей реакции на контент. Впрочем, во ВКонтакте картина почти такая же: 7% аудитории генерируют 49% реакции.
Эффективное время
Анализ TOP-10 брендов показал, что лучшее время для публикации в Facebook: понедельник-вторник с 16:00 до 18:00 и понедельник-пятница с 19:00 до 21:00. В ВКонтакте: понедельник, вторник, пятница с 13:00 до 16:00 и среда-четверг с 19:00 до 22:00.
Конкурсы и приложения
Механика, которую используют автобренды в социальных сетях для проведения конкурсов основывается на «лайках» и «перепостах». Она не требует от участников слишком сложных действий, но при этом вовлекает большое количество подписчиков сообщества.
Автобренды, в целом, неохотно используют приложения в социальных сетях, предпочитая им имиджевые и продуктовые. Хотя с помощью интерактивных приложений они могут добиться двух главных целей: вовлечение аудитории и снижение стоимости привлечения нового участника сообщества.
9 советов по ведению групп брендов
- Определите свою целевую аудиторию в рамках используемых сетей.
- Задействуйте доступные в данной сети инструменты привлечения целевой аудитории.
- Создавая контент, прислушивайтесь к интересам целевой аудитории.
- Определите лидеров мнений, работайте с ними для увеличения лояльности аудитории.
- Придерживайтесь рамок креативной концепции сообщества, чтобы постоянно увеличивать коммуникационный охват.
- Публикуйте контент в правильное время.
- Проводите конкурсы/викторины регулярно. Это позволяет увеличивать органический и вирусный охват.
- Вступайте в диалог с пользователем - это повышает качество аудитории.
- Используйте интерактивные приложения - они увеличивают лояльность аудитории и значительно снижают стоимость её привлечения.