Programmatic, big data, RTB - все это инструменты и понятия, которые активно формируют новый образ digital-рынка через призму современных технологий. То, насколько они востребованы сейчас и каковы их перспективы, разбирались специалисты компании Auditorius, которые провели первое в России исследование по уровню проникновения технологий programmatic на российский рынок.
Исследование проводилось на основании опроса более 100 представителей клиентской стороны - это руководители и топ-менеджеры российских компаний, которые отвечают за рекламу и продвижение товаров и услуг. Респонденты представляют все ключевые категории - от фармацевтики и финансов до досуга и авторынка. Все вопросы были разделены на три блока: общий, блок RTB и блог Data; в конце подведены итоги, отражающие текущий уровень проникновения технологий в практику российского бизнеса.
Опрос рекламодателей показал, что наиболее распространенным показателем эффективности рекламной кампании в Интернете для них выступает стоимость перехода пользователя на целевой сайт (CPC), выдержанная на определенном уровне. При оценке медиа-планов большинство рекламодателей ориентируются на приемлемую стоимость посетителя (44%), а после завершения рекламной кампании – на данные из отчетов о качестве привлеченной аудитории (26%).
Таким образом, базовая оценка эффективности размещения сейчас основана на субъективном понимании соотношения «предложенная цена перехода - достигнутое качество аудитории». Рекламодатель заинтересован не только в цене, но и в том, какие действия предпринимает человек, который посещает его сайт: насколько высок показатель отказов, как долго потенциальный клиент остается на сайте, или сколько страниц он открывает в течение одного посещения ресурса.
Из первой оценки вытекает и следующая – наиболее распространенной моделью оплаты за медийный трафик является оплата за переход – CPC. Эту модель предпочитает использовать 38% респондентов. Интересно, что модель CPC на 1 пункт опередила традиционную для дисплейной рекламы модель CPM. Авторы исследования связывают это с тем, что в текущей рыночной ситуации оплата за переходы выступает для рекламодателя неким компромиссом между охватной кампанией (не гарантирующей результат) и перфоманс-кампанией (где сложно гарантировать качество достигаемого результата).
Модели оплаты за результат СРА/CPL уже занимают заметную позицию (более 15%), но все же используются довольно редко, поскольку это довольно сложный в реализации и не до конца формализованный на российском рынке механизм. Он слабо изучен и его методология пока не выработана. Многие игроки рынка к модели СРА относятся с определенным подозрением, ставя под сомнения качество достигаемых результатов.
Однако нельзя отрицать, что переход к модели CPA – это естественный шаг в развитии рынка интернет-рекламы, и кризис может стать неким «толчком» к тому, чтобы данная модель оплаты использовалась активнее. В этой связи авторы исследования отмечают, что программатик-технологии могут опередить рынок и перейти на CPA раньше, чем традиционные каналы, через выстраивание глобальной коммуникации с потребителем «от незнания к целевому действию», используя аудиторные закупки в верхней части воронки продаж и ретаргетинг в ее нижней части как конверсионный инструмент.
Однако для этого рекламодателям необходимо располагать заметной долей программатик-инструментов в общем медиа-миксе. Как обстоят дела сейчас? Более половины респондентов (53%) отметили, что на данный момент доля программатика в общем бюджете их компаний составляет не более 5%, 25% респондентов фиксируют эту долю на уровне 5-15%.
Наиболее интересными здесь представляются прогнозы рекламодателей об изменении расходов на программатик в кризисном 2015 году. 43% опрошенных прогнозируют «сильное увеличение» расходов на программатик-инструменты, 10% - незначительное увеличение. Цифры свидетельствуют, что этот сегмент рынка интернет-рекламы не только переживет кризис с наименьшими потерями, но и, скорее всего, будет расти за счет перераспределения бюджетов рекламодателей с других статей расходов.
| Сильно увеличится | 43 |
| Незначительно увеличится | 10 |
| Уменьшится | 5 |
| Останется на прежнем уровне | 3 |
| Затрудняюсь ответить | 39 |
Фото из личного архива
Юрий Елисеев, директор по развитию бизнеса, Resolution (OMD OM Group)
Ценность качественного инвентаря и качественных данных будет только увеличиваться, как следствие, возрастет эффективность рекламы.
Потенциал роста рынка отчасти заключается в пока еще слабом использовании возможностей программатик-инструментов. Так, в результате опроса было выявлено, что лишь 3% респондентов прибегают к анализу отложенной конверсии (post-click,post-view), основная масса респондентов (72%) о существовании таких метрик даже не знает. Хотя многие признают тот факт, что пользователи, когда-то видевшие рекламу, покупают в среднем активнее тех, кто ее не видел, а пользователи, перешедшие по брендовым запросам, – это зачастую те, кто когда-то имел контакт с рекламным сообщением.
Исследователи фиксируют крайне низкий уровень знания у рекламодателей о некоторых специальных возможностях программатик: лишь 5-7% опрошенных знают о технологии brand safety, контекстуальном таргетинге, динамических креативах, создании кастомных сегментов и других. Это незнание является большой проблемой на пути развития этого рынка в России, и отраслевые игроки должны взять бремя просвещения рекламодателей на себя.
Отдельного упоминания заслуживает оценка использования рекламодателями информации о своих пользователях при планировании рекламных кампаний.
Результаты показывают, что в России еще нет культуры работы с Big Data, и рынок не понимает механизмов того, как можно извлекать выгоду из доступной информации о пользователях. Рядовой клиент начнет понимать это по мере развития рынка, когда количество упоминаний Big Data перерастет в качественный скачок понимания его сути.
Согласно превалирующему экспертному мнению, в экономике, находящейся в состоянии кризиса, на первый план выйдут перформанс-показатели. Непростая экономическая ситуация в 2015 году может привести к тому, что рекламодатели от охватных кампаний перейдут к более точечным и сфокусированным и будут активнее задействовать алгоритмические закупки аудитории.
Фото из личного архива
Антон Афанасьев, старший digital медиа менеджер Unilever RUB (Россия, Украина, Беларусь)
Сегодня точечные и сфокусированные закупки в большей степени распространены в сферах, где есть возможность, не выходя в оффлайн, посчитать стоимость как привлеченного клиента, так и совершенной покупки.
В кризис особенно остро будет стоять вопрос эффективности инвестиций и динамичный тренд инвестирования в автоматизированные закупки только усилится. Возможны разные сценарии поведения рекламодателей – кто-то действительно уйдет от охватных кампаний к более точечным, а кто-то может, сократив количество инициатив в году, сосредоточиться на охватных/массивных кампаниях. Оба варианта имеют право на существование.
Фото из личного архива
Роман Шиманский, digital-менеджер в «Централ Партнершип»
Но на практике большие рекламодатели предпочитают перераспределять бюджеты в наиболее «проверенные» медийные каналы, например, в ТВ. Алгоритмические закупки – это все еще диковинка для основной массы рынка – дополнительно рисковать во время кризиса готовы немногие. Однако те, кто сможет эффективно их использовать, смогут пережить нестабильную экономическую ситуацию гораздо легче.
Экономический кризис, наравне с довольно жесткой конкуренцией, может стать толчком к тому, что все больше агентств и рекламодателей покинут зону комфорта и начнут осваивать новые технологии, в частности programmatic.
Фото из личного архива
Юрий Елисеев, директор по развитию бизнеса Resolution (OMD OM Group)
Серьезное развитие получат программатик-закупки с фиксированными ценами. Мой прогноз – удвоение рынка программатик закупок.
С полной версией исследования можно ознакомиться по ссылке