Более двух месяцев команда Dirol Don’t Drop учила выбрасывать жвачки: инфлюенсеры показывали, как это делать правильно, экоактивисты рассказывали о позитивных последствиях для города и экологии, а креативный кластер «Флакон» запустил сбор использованной жевательной резинки, которая в дальнейшем была переработана в композит для подошвы призовых кроссовок. О том, как влияли на привычки потребителей, Sostav рассказали в 
emg .
Потреблять жвачку культурно
Проект должен был привлечь внимание к экологической ответственности, а также проиллюстрировать, что жвачка не просто мусор, а сырье, из которого можно производить полезные предметы.
Иван Сиденко, автор идеи, emg :
Понятие «дроп» в молодежных культурах очень популярно. Мы решили его использовать по максимуму и создали целую философию Dirol Don’t Drop: ты не выбрасываешь Dirol, и Dirol тебе за это дарит дроп. Эта игра слов сразу дала понять, что мы нащупали нужную идею.
Владимир Лифанов, креативный директор 
Suprematika :
В логотипе и фирменном стиле проекта мы хотели подчеркнуть, что нужно потреблять жвачку культурно и выбрасывать правильно. Хотели создать стиль, который будет жить не только на плакате, но и круто встраиваться в городскую среду.
Разработка кроссовок и продвижение проекта
Дизайн сникеров разработали сооснователь американского бренда одежды Midnight Studios Шейн Гонзалеc, а также российский дизайнер и кастомайзер обуви Maggi.
Чтобы найти решение для использованной жевательной резинки, к участию в проекте пригласили две компании по переработке вторсырья. В «Экотехнологии» разработали алгоритм очистки и обеззараживания, а в Proecopen создали композит, который содержит 43% переработанной жвачки. Он вошёл в состав подошвы кроссовок Dirol Don’t Drop, которые вручную для проекта отшил производитель кастомизированной обуви Afour.
Владимир Григорьев, основатель и технолог компании Afour:
Сейчас очень большое перепроизводство материалов, и единственный способ все это переработать — вторично его использовать. В коллаборации мы смогли вытащить все наработки, которые у нас были по фрезеровке, литью подошв, работе с полимерами и раздвижными пресс-формами. Всё ради того, чтобы получить подошву, которая действительно подходит для ходьбы.
Кроме того, более двух месяцев о проекте активно рассказывали своим подписчикам артисты Niletto и Rakhim, блогеры Чума Вечеринка, Redgi, Ульяна Банана, Lizzy kzd, Slava Gee и создатели паблика Ömankö.
Чтобы получить уникальные кроссовки, пользователям нужно было опубликовать видео в Instagram с маской от бренда. В розыгрыше победили самые активные участники.
Результаты
Готовые кроссовки Dirol х Shane Gonzales x Maggi с подошвой из переработанной жвачки представили в начале октября во время заключительного мероприятия на дизайн-заводе «Флакон». Там собрались участники и партнёры проекта. На встрече они обсудили инициативы брендов в области ответственного потребления, а также выразили надежду, что Z станет поколением, которое сможет решить проблему мусора на нашей планете.
Андрей Трубецкой, Client Service Director emg:
В проекте Dirol Don’t Drop приняли участие около 3,5 млн человек. Это диджитал-участники, которые использовали маску в Instagram, и те, кто сдавал жвачку офлайн на «Флаконе». Мы собрали более 30 кг использованной жевательной резинки, из которой сделали кроссовки. Мы очень рады, что аудитория откликнулась на нашу идею и так активно в неё вовлеклась. Даже маленькое действие, сделанное каждым, может привести к невероятным результатам.
Диана Мамулян, менеджер по развитию бренда Dirol в России компании Mondelez International:
Мы отталкивались от нашей аудитории и постарались сделать близкий ей проект на стыке музыки, моды и ответственного потребления. Мы хотели привлечь внимание и показать, что если внедрить одну простую привычку в свою жизнь, то можно сделать удивительные вещи. Мы были в шоке от того, сколько всего полезного можно сделать из жвачки, когда наши партнеры представили композит! Этим проектом мы показываем, что любой продукт может быть сырьём и иметь вторую жизнь.
Состав креативной группы
Dirol (клиент)
Маркетинг-менеджер категории «Жевательная резинка и леденцы» в России: Ирина Аронсон
Менеджер по развитию бренда Dirol в России: Диана Мамулян
Менеджер внешних связей в России: Ирина Дегтярева
Младший менеджер по развитию бренда Dirol в России: Виолетта Агжитова
Младший менеджер по развитию бренда Dirol в России: Ольга Теплинская
Менеджер по активациям и торговому маркетингу: Мария Смирнова
emg (агентство)
Управляющий директор ГК emg: Татьяна Тармогина
Chief Creative Officer: Антон Мельников
Автор идеи: Иван Сиденко
Сlient Service Director: Андрей Трубецкой
Account Director: Алексей Герасимов
Senior Account Manager: Полина Высоцкая
Senior Account Manager: Ксения Иваненко
Senior Account Manager: Мария Бологова
Event Manager: Даниил Лозбеков
PR Head: Людмила Зонхоева
Digital Strategic head: Кирилл Кадывкин
Account Director, Tailor made promo: Мария Сапронова
Account Group Head, Tailor made promo: Екатерина Ломакина
Suprematika (логотип, фирменный стиль, упаковка, дизайн сайта)
Креативный директор: Владимир Лифанов
Дизайнер: Алена Шульга
Дизайнер: Анастасия Хорошилова
Руководитель проекта: Мария Казакевич
Партнеры проекта
Afour — производство кроссовок
EPICC Agency — talent management