Говорят, лицом к лицу лица не увидать. Поэтому креаторы агентства 
Weavers Brand Consultancy решили немного отойти от рабочей рутины и посмотреть на современные тенденции в дизайне упаковки с высоты птичьего полета. Для этого, отмечают авторы статьи, полезно вспомнить изначальные задачи и свойства упаковки, а также общие тенденции рынка.
Функциональная задача упаковки: защищать товар при транспортировке и хранении.
Маркетинговые: информировать, демонстрировать, выделяться, создавать ряд, передавать потребительский опыт, продавать.
Общемировые тренды потребительских рынков:
- расширение опыта взаимодействия потребителя с брендом;
- сегментирование рынка;
- онлайн-продажи;
- «инфантилизация» общества;
- социальная ответственность;
- искушенность и просвещенность потребителя.
На стыке новой маркетинговой реальности и базовых задач упаковки появилось множество интересных трендов, которые мы покажем, разбив на условные категории.
Екатерина Кассиль, арт-директор Weavers Brand Consultancy :
Наш мир меняется все быстрее. Последние несколько месяцев — яркое тому подтверждение. Даже самые привычные вещи незаметно, но стремительно преображаются, и один из таких обыденных элементов действительности — упаковка. Свежий взгляд на этот прикладной жанр с точки зрения глобальных социальных трендов открывает новые пути к сердцам аудитории.
Создаем историю
Бренды ищут новые способы рассказать о себе и завоевать сердца потребителей наиболее бюджетным и нестандартным способом. Теперь упаковка не просто показывает продукт и информирует о его свойствах, а рассказывает целую историю, зашифровав в ней все важные УТП продукта и бренда, его ценности.
Чтобы донести до потребителя концепцию совершенства обработки каждого семени, тайская марка риса Healthy Food Healthy Life буквально показала все этапы традиционного выращивания риса. Все они были мастерски вырезаны вручную на дереве, что превратило иллюстрацию в произведение искусства.
Метафоры или постмодернизм
Этот тренд тесно связан с предыдущим как одно из его наиболее экстравагантных сюжетных продолжений. Формула здесь примерно такая:
- определи ключевые характеристики/особенности продукта, выгоду его употребления;
- найди для них яркие образы, метафоры;
- смикшируй их в наиболее неожиданном виде для получения совершенно нового образа, смысла и впечатления.
Один из примеров такого подхода — упаковка джемов «Bick Pick». История начинается с мысли: «джем — это удовольствие, которым нужно наслаждаться, а не еда, которую нужно есть». В качестве метафоры выбраны птицы, которые поглощают пищу маленькими порциями. Названием продукта стало слово «клюв» — «Bick Pick», а сходство между эстетикой клюва и формой фруктов-компонентов джема легло в основу иллюстративной серии упаковок.
Игра в имитацию
Этот подход позволяет нестандартно раскрыть и обыграть свойства, качества, особенности продукта, его место в товарном ряду и на полке. Здесь можно не просто рассказать историю, а выступить режиссером целого спектакля. Упаковка может стать персонажем, реквизитом или декорацией.
Создатели упаковки для риса RICEMAN персонализировали ее, превратив в компанию обаятельных персонажей, создающих узнаваемый ряд на полке.
Функционально продумана каждая деталь: форма мешка указывает на тип риса, выбор материала отражает экологичность продукта, а картонные крышки в форме традиционной конической шляпы можно использовать как мерные чаши. Каждая деталь продумана, а общее решение вовлекает покупателя в своеобразную игру нестандартным решением и тактильными ощущениями натуральных материалов.
В основу идеи упаковки для серии овсяных хлопьев Flieger легла главная проблема потребления продукта. Дети не очень любят овсяную кашу, и родителям приходится придумывать всевозможные трюки, чтобы дети ее ели. Например, играть «в самолетик».
Эта игра стала идеей для дизайна. В названии авторы использовали слово «Flieger» — «самолет», превратили в него ложку, сделав ее главной иллюстрацией.
Разрыв шаблона
Эпоха постмодернизма — это слом устоявшихся правил. Еще недавно инструкции по созданию упаковки гласили: будь категорийным, потребитель должен сразу понять, с чем имеет дело. Однако дух бунтарства добрался и сюда. Теперь упаковка выходит из категорийного ряда, играет с потребителем в угадайку, создает некую интригу, разрывает привычный шаблон. Успешными здесь оказываются категории, которым важно подтвердить свою индивидуальность и статусность, особые свойства или уникальное качество продукта.
Например, дизайнерские бутылки в виде игральных костей — упаковка для оливковых масел. Вы никогда не догадаетесь по их виду, какой продукт они содержат. Зато это прекрасное украшение интерьера кухни и яркий eye-stopper на полке. За смелым решением стоят истории: дизайнеров вдохновили римские руины, обнаруженные в нескольких километрах от оливковой рощи. Там были найдены азартные игры и монеты Древнего Рима. В честь рощи и артефактов было придумано название «Игра в кости» и весь дизайн.
Дайте продукту говорить
Этот подход к дизайну упаковки наиболее комплементарен продукту. Актуальный общественный запрос сегодняшнего дня про «прозрачность во всем» воплощен здесь буквально.
Дизайн упаковки в данном случае — удачный выбор конструктива, материала и деликатной типографики, которая объединяет контент с оформлением. В категории напитков такой прием смотрится особо выигрышно, так как цвет и текстура работают естественным фоном этикетки.
Вишенка на торте в данной категории — упаковка, которая не просто «дает продукту говорить», но и наглядно демонстрирует его ключевые особенности. Блестяще такая задача решена в проекте для водонепроницаемых наушников Walkman by Sony. Товар был помещен непосредственно в водную среду, в бутылку, в которой и продавался.
Следующие категории можно объединить под общим заголовком «дизайнерские решения». Здесь главной особенностью является то, что маркетинговые задачи решены главным образом за счет верно подобранной стилистики и иллюстраций. Много это или мало для создания продающей упаковки? Давайте посмотрим.
Избыточность / стилизация
Категория объединяет упаковочные решения, построенные на красивых и уникальных иллюстрациях, дизайнерских приемах, модных стилизациях. Здесь активно используется постпечатная обработка: фольга, конгревы, тиснения и прочая роскошь. Упаковка становится практически предметом искусства.
Яркий пример такого подхода — серия упаковок риса для португальского сельскохозяйственной и производственной компании Novarroz. Выразительный стиль иллюстраций и обыгрывание национального колорита создают узнаваемые и уникальные образы. Сам продукт изящно включен в иллюстрацию, является фоном. Каждый из пакетов имеет свою концепцию, при этом все вместе они имеют общий графический и концептуальный знаменатель, одинаковую сетку и принципы построения макета, что позволяет сохранять как их узнаваемость на полке, так и каждого SKU.
Минимализм
Это обратная сторона медали предыдущего пункта. Растет сегментирование на рынке и количество иногда противоположных трендов в дизайне. Но есть категории, где минималистичный дизайн является традиционным. Например, косметика и фарма.
Personal Touch
На фоне всеобщей глобализации, цифровизации, ГМО-революции человеку особо ценным кажется то, что сделано лично, с любовью и душой. Фермерские рынки, бутик-отели, couch surfing, поддержка местных производителей — доказательства жизненности этого тезиса.
Востребованными становятся рукописная типографика, примитивная или детская стилистика иллюстраций. Не забудем социальную тенденцию инфантилизации общества. Как результат — множество прекрасных дизайнов, конкурирующих между собой по степени теплоты и дружественности.
В заключении перечня актуальных трендов придется выступить от лица «Капитана Очевидности» и просто перечислить модные приемы, которые уже стали для всех нас привычными как воздух, однако требуют упоминания для полноты общей картины.
Градиенты, флуоресцентные цвета
Как говорится, «во-первых, это красиво». Во-вторых, модно. В-третьих и, пожалуй, в-главных, напрямую связано с новыми возможностями производства.
Хипстерство и ваниль 80-х
Данная категория — «джентельменский набор» модных визуальных приемов: ретро-типографика, «хипстерская» стилистика, флэт-иллюстрации, характерные «ванильные» цвета и паттерны в духе 80-х.
Как найти верный тон для вашей аудитории?
В качестве итога данного обзора можно привести вот такую условную «ди-джейскую» шкалу, которая демонстрирует богатый набор вариантов и инструментов по созданию уникальной упаковки. Как определить в данном конкретном случае, куда двигаться: быть информативным, или рассказать увлекательную историю? Категорийным, или разорвать шаблон? Коммуникация должна быть избыточной, или минималистичной? Как подобрать и выстроить верный тон именно для вашей аудитории?
Удачный сет всегда складывается из множества конкретных параметров, первый и главный из которых — ваше знание и понимание вашего продукта и вашей аудитории. Иными словами, качественная авторская позиция, включающая понимание собственных целей и амбиций — залог успеха. Из прочих составляющих, безусловно, важно понимание конкурентной среды и общего «гольфстрима» на вашем рынке. Из этой синергии рождаются уникальные коммуникационные и дизайнерские решения, которые радуют потребителей и делают их приверженцами вашего бренда.