Маркетинг — это не только красивые видеоролики и «привлечь как можно больше покупателей». Иногда перед агентством может встать нетривиальная задача, например, продать продукт аудитории настолько узкой, что таргет становится бесполезен. Дарья Параскун, продюсер и совладелец маркетингового агентства «Резалтика» (входит в ГК Digital Hub) рассказала Sostav о таком опыте. Эксперт поделилась выводами и рекомендациями, как сэкономить рекламный бюджет и найти клиентов для постоянного сотрудничества в B2B-сфере.
Популярные, штучные, избирательные: как мы искали B2B-клиентов
К нам обратился российский дистрибьютор бренда итальянских декоративных красок и штукатурок, красивых и дорогих. Они уже построили в России широкую сеть продаж в офлайне. Всё шло хорошо, но организовать систему повторных продаж через магазины было трудно, поэтому решили протестировать соцсети.
Мы начали с разработки стратегии продвижения в Facebook и Instagram. Уже на стартовом интервью руководитель компании рассказал, что им интересны дизайнеры. Оказалось, что люди, которые выбирают покрытия нашего клиента, не делают ремонт самостоятельно. Они нанимают специалиста и прислушиваются к его рекомендациям по материалам. Построив с дизайнерами хорошие отношения, можно работать стабильно и безопасно: если у дизайнера есть заказы, то он снова и снова будет рекомендовать клиентам один и тот же бренд.
Выгодно, когда дизайнер — ваш агент и амбассадор. Вам не надо искать конечного покупателя и отрабатывать возражения. Всё это сделают дизайнеры, и будут делать постоянно. И вот вопрос: а где их искать?
Так у нас появилась новая экзотическая задача — привлечь суперузкую аудиторию в ограниченной локации.
Взгляните на вводные:
- ЦА: востребованные дизайнеры интерьеров, у которых всегда есть поток клиентов.
- Локация: Москва и Московская область.
- Сюрприз: они уже сидят на контрактах с другими брендами или не хотят связывать себя партнёрством.
Как понимаете, договориться с дизайнером, который уже зафрахтован конкурентным брендом, почти нереально. Кроме того, известные дизайнеры — люди требовательные. Они редко отвечают на входящие в соцсетях, избирательны в контактах, а потому с ними непросто завязать общение, а уж тем более — что-то продать. Так, мы стали думать, как организовать партнёрство с дизайнерами при этих условиях:
- их мало;
- половина из них уже связана контрактом с другими поставщиками;
- ещё половина просто не хочет общаться.
Не каталог, а комментарий: как мы покоряли аудиторию дизайнеров и создали сеть амбассадоров
Довольно скоро мы приняли решение искать дизайнеров вручную. Тестовая рекламная кампания, которую мы провели, показала — так будет дешевле и эффективней. И вот почему.
1. Узкую аудиторию легко найти вручную
Востребованные дизайнеры активно ведут соцсети и сами образуют комьюнити. Стоит только начать копать, и вы уже всех знаете. Они френдят друг друга и общаются — базу можно собрать, начиная с одного дизайнера. Кроме того, в качестве приятного бонуса у нас было пять ссылок на целевых дизайнеров от клиента.
2. Поиск не требует рекламного бюджета
Заказчик оплачивает работу специалистов маркетингового агентства, зато не выделяет деньги на рекламу. Таргетинг на узкую аудиторию более рискован, чем ручной поиск как минимум по двум причинам:
- стоимость целевого действия может оказаться высокой — если бюджет небольшой, рекламные кампании будут затратными или малоэффективными;
- в аудиторию могут попасть нецелевые пользователи.
Таргетинговые аудитории собираются на основе интересов и поведения. Да, можно выбрать конкретную должность, но не все указывают в аккаунтах актуальную информацию, а это сужает потенциальный охват. Интерес к дизайну также могут проявлять не только сами дизайнеры, но и обычные люди.
В нашем случае клиент настаивал на том, что нужны только дизайнеры — ещё одна причина отказаться от таргетинга.
3. Можно ничего не навязывать
Таргетированная реклама подходит, если пользователи могут купить что-то сразу после перехода из объявления. Если же за заявкой последуют переговоры, механика усложняется.
В нашем случае пользователь ничего не мог купить сразу. Поэтому возникла идея: не тратить рекламный бюджет на поиск, а найти целевые аккаунты вручную и начать диалог бесплатно. Если нет разницы, то зачем платить больше?
Мы выстроили воронку общения, которая позволяла бы не просто «хантить» дизайнеров, а вникнуть в их работу и начать диалог. Выглядела она так.
- После подписки мы начинали лайкать и комментировать посты, реагировали на сторис.
- Вскоре, когда дизайнер начинал нас узнавать, мы завязывали общение.
- Финальным шагом мы ненавязчиво спрашивали, не нужен ли дизайнеру каталог продукции бренда.
Если мы сразу предлагали каталог, то часто улетали в бан, поэтому начинали с общения и подогревали дизайнеров. Мы погружались в их комьюнити и понимали, есть ли у дизайнера проект в активной фазе или это отложенный лид, которому наш продукт понадобится через несколько месяцев.
В итоге мы собрали базу из 168 лояльных дизайнеров, с которыми общались и даже проводили прямые эфиры. Механику взаимодействия мы доработали: она разрослась до большой таблицы, которая включала в себя список дизайнеров, этапы работы и скрипты. Последние мы адаптировали под три типичные ситуации:
- дизайнер идёт на контакт, но прямо сейчас ему не нужна продукция бренда — в этом случае мы выстраиваем долгосрочные отношения, чтобы он не забыл о нас, когда ему понадобится покрытие для стен, пола и потолка;
- дизайнер идёт на контакт и у него уже есть запрос — идеальная ситуация, когда мы просто узнаём, что ему нужно, и передаём лид менеджеру со стороны компании;
- дизайнер не идёт на контакт, но ведёт активный проект — тогда мы ненавязчиво уточняем стадию проекта, чтобы понять, актуален ли наш каталог.
Результаты
За девять месяцев работы мы получили 168 контактов дизайнеров, ежемесячно общались с 30−56 целевыми дизайнерами, стоимость лида составила от 311 руб., а охваты в соцсетях увеличились в разы. Несколько лидов переросли в долгосрочное партнёрство, и дизайнеры до сих пор работают с нашим клиентом. Почти весь результат мы получили через комьюнити-маркетинг, а бюджет тратили только на продвижение постов.
Инструкция: как сэкономить деньги и время, работая с узкой аудиторией
К чему мы пришли за это время? Делюсь ключевыми выводами. Они помогут, если вы ищете узкую аудиторию, бюджет на рекламу стремится к нулю, но вы готовы вкладывать силы и время в поиск и общение.
Наш опыт не гарантирует, что у вас будет так же, ведь в соцсетях много факторов, влияющих на результат. Но можно протестировать наш алгоритм как одну из гипотез.
1. Ищите вручную
Поиск может быть дешевле и эффективнее, чем таргетинг, особенно если речь идёт об узкой аудитории, которая составляет комьюнити. В нём все друг на друга подписаны и все друг за другом следят. Например, это верно для сообществ дизайнеров, врачей, юристов, риелторов и локальных стилистов. Их легко найти — это понятные пользователи, которые занимаются своими соцсетями и указывают сферу деятельности.
2. Найдите свой лид-магнит
Например, мы предлагали бесплатную услугу — делали выкрасы под задачу дизайнера и не предлагали сразу купить штукатурку. Сюда же относятся бесплатные каталоги и прогревающие полезные документы — гайды, инструкции и чек-листы. Кстати, если делаете что-то под задачу потенциального клиента, это ценится выше, чем один файл, который вы рассылаете всем.
3. Разработайте скрипты под каждый случай
Поймите, как реагирует ваша аудитория. Это получится не с первого раза и не всегда будет соответствовать вашим ожиданиям, поэтому закладывайте на разработку скриптов не меньше месяца.
4. Наймите сотрудника под эту аудиторию
Если у вас есть такая возможность — пользуйтесь! Люди чувствуют и ценят, когда ими занимается специально обученный человек. Важно не только установить личный контакт, но и подтвердить доверие, а сотрудник агентства не будет владеть темой на вашем уровне. Пользователи это чувствуют, поэтому задача агентства здесь — подогревать их и вовремя переводить на вашу сторону.
5. Изучите алгоритмы соцсетей
Соцсети не любят, когда сегодня вы подписываетесь, а завтра отправляете одинаковое сообщение десяткам аккаунтов. Соцсети не любят, когда вы общаетесь с большим количеством пользователей одновременно. Соцсети не любят шаблонные рассылки (пользователи, кстати, тоже). За всё это можно получить страйк и улететь в бан. Мы знали это, поэтому не общались более чем с 50 дизайнерами в месяц, не отправляли им голые скрипты, не делали массовых рассылок и переходили к общению лишь спустя время.
В целом будьте готовы к тому, что это история надолго. Пользователи не сразу вступят в контакт и могут купить что-то лишь спустя месяц. Это ежедневный труд, где эффект очевиден не сразу. Но, если любите экзотические развлечения — welcome! Запаситесь терпением — его должно хватить хотя бы на 2−3 месяца. Зато результат может превзойти ваши ожидания, а вы сэкономите деньги и действительно сможете завязать с людьми отношения, а не просто продать.