Программе развития «Другое Дело» президентской платформы «Россия — страна возможностей», направленной на мотивацию молодежи, было необходимо привлечь новую аудиторию. За решением этой задачи было решено обратиться к коммуникационному агентству 
AMDG / RQ. Обо всех подробностях Sostav рассказала команда проекта.
Цели клиента:
- привлечение новой целевой аудитории с помощью Telegram;
- стимулирование регистраций в сервисе;
- привлечение к выполнению заданий по саморазвитию и участию в специальных проектах.
Целевая аудитория
Целевая аудитория проекта — молодежь в возрасте от 14 до 35 лет. Целевое ядро участников — возраст от 14 до 24 лет. Мы разделили его по типу мотивации, ценностям аудитории и выделили четыре основные группы:
- альтруисты;
- лидеры;
- прагматикы;
- любопытные.
Сложности на старте проекта
- На момент запуска проекта у нас был ограниченный список каналов, где мы могли размещать посевы (200 каналов в разных категориях: кулинарные каналы, ИТ-каналы, каналы об образовании и прочее).
- Фиксированная стоимость публикации рекламы во всех каналах в договоре с клиентом (вне зависимости от повышения цены в канале, стоимость для клиента оставалась такой же, как согласованная в договоре).
I этап: подготовка
Проработка списка Telegram-каналов
Перед размещением рекламы нам нужно было изучить список каналов, предоставленный клиентом, включающий более 200 позиций. Мы обновляли информацию о ценах и условиях размещения примерно раз в две недели, благодаря чему у нас всегда были актуальные данные и мы могли избежать неприятных сюрпризов при размещении рекламы.
Для удобного сравнения и понимания условий по всем каналам мы создали таблицу с основными данными: ссылками, стоимостью размещения, условиями публикации, возможностью добавления рекламной метки и другими деталями, необходимыми для принятия решений.
Некоторые каналы имеют редакционную политику, согласно которой все рекламные интеграции адаптируются под требования канала. Однако для клиента было принципиально, чтобы рекламное размещение выглядело точно так, как было согласовано ранее. Поэтому на данном этапе часть Telegram-каналов пришлось исключить из общего списка.
II этап: реализация
Запуск флайта
В рамках проекта у нас было 12 флайтов.
Флайт — ограниченный по временному периоду рекламный проект, цель которого — продвижение определенного курса. Стандартный период флайта — 1 месяц.
Перед началом рекламной кампании нам нужно было согласовать с клиентом, какой курс мы будем продвигать. После определения флайта необходимо было:
- подготовить креативы (изображение и рекламный текст);
- выбрать из общего списка каналы, наиболее подходящие для целевой аудитории выбранного курса.
Мы выбирали каналы, основываясь на нескольких критериях: почему именно эта тема, этот канал и эта аудитория подходят больше всего под выбранный курс.
Например, для продвижения курса «Основы лидерства» мы выбрали каналы, посвященные искусству, кино и стилю жизни. Мы предположили, что на таких каналах будет много молодых и активных пользователей, интересующихся новыми вещами и готовых пройти новый курс.
Тестирование форматов
В начале проекта мы решили опробовать разные рекламные форматы, чтобы определить, какой из них лучше воспринимается аудиторией.
Всего было выбрано три формата креатива.
- визуал и адаптированный под Tone of voice канала текст;
- визуал и текст в нашей редакции;
- только текст, адаптированный под Tone of voice канала.
По результатам теста мы обнаружили, что наибольшее количество переходов обеспечивают креативы с текстом нашей редакции и визуальными элементами.
Что было дальше?
После того как пользователь увидел нашу рекламу в Telegram, он мог перейти по ссылке с UTM-меткой, зарегистрироваться в мини-приложении «ВКонтакте» и приступить к выполнению всех заданий.
Задания были доступны как для новых пользователей, так и для тех, кто уже давно на сайте. Их можно было фильтровать по категориям и уровню сложности. Всего пять категорий: обучение, экология, волонтерство и добрые дела, культура и творчество, здоровье и спорт.
После выполнения заданий пользователю начислялись баллы. Чем сложнее задание, тем больше баллов. Их можно было обменять на бонусы: стажировки, образовательные программы, путешествия, товары и услуги, билеты на мероприятия и встречи со звездами.
Система UTM-меток
Поскольку клиенту были важны не только переходы пользователей, но и их дальнейшие действия, мы разработали специальную структуру ссылок, позволяющую отслеживать всю активность в приложении.
Для каждого канала мы создавали отдельную ссылку. Из-за того, что каналы во флайтах пересекались, необходимо было качественно отслеживать все ссылки.
В рамках проекта мы сгенерировали более 230 ссылок.
После завершения проекта клиент получил статистику по всем ссылкам: источник трафика, количество переходов, запусков, регистраций и выполненых целевых действий, сколько бонусов получено и потрачено.
Стоит отметить, что не осталось ссылок, по которым не было совершено переходов или целевых действий.
III этап: аналитика
Отчетность
Мы выбрали формат отчетности, который включает следующие элементы:
- наименование канала;
- объем аудитории в канале;
- пост целиком;
- расширенная статистика по публикации: количество просмотров, лайков, репостов.
Также каждый отчет включал в себя детальную статистику по размещению и отвечал на главный вопрос — сколько:
- юзеров перешло в сервис;
- запусков приложений;
- регистраций;
- открытий;
- выполнений задач;
- открытий бонусов;
- получено бонусов.
Всего за весь период работы мы подготовили:
- 12 отчетов;
- более 600 страниц суммарно;
- рекорд — более 190 страниц в одном отчете.
Данные отчеты помогли клиенту определить эффективность каждого флайта и выявить курсы, которые вызывают наибольший интерес у аудитории.
Результаты
Изначально у клиента не было числового KPI на привлечение новых пользователей, а также на выполнение заданий. Нашей основной задачей было информирование целевой аудитории о проекте.
По итогам проекта нам удалось привлечь новую аудиторию, а также простимулировать новые регистрации в мини-сервисе «ВКонтакте». Результат в цифрах:
- более 2 млн просмотров;
- более 3 тыс. кликов;
- более 2 тыс. регистраций новых участников.
