В непростой для всех период важно проявлять эмпатию и заботу о потребителе, помочь ему ощутить свою ценность, не пытаясь извлечь выгоду из борьбы с коронавирусом. Идея рекламной кампании для бренда «Слобода» родилась из размышлений о том, чем бренд может быть полезен своей аудитории здесь и сейчас, в ограниченных условиях. Проект стартовал 23 апреля.
сЛобода — сВобода
Сохранение привычек и ритуалов дает людям ощущение безопасности и стабильности. Бренд «Слобода» и 
Коммуникационная группа MOVIE подумали, какой продукт мог бы взять на себя подобную роль, и выбрали йогурт. В основу идеи лег посыл просто и честно сказать аудитории, что бренд рядом в любой ситуации. Компании шли от продуктовой роли бренда — живой еды для здоровой энергии — к задаче быть рядом со своим потребителем, сохранить и приумножить эту энергию. Говорить не просто о продукте, а о том, что в первую очередь волнует людей: как поддержать себя в этот период.
Ядро аудитории — женщины, для которых изоляция обернулась еще и нарушением привычного ухода за собой: спорт, шоппинг, походы в салоны красоты и рестораны. Это и определило тональность, в основе которой — живой язык бренда, легкая и честная коммуникация с юмором и эмпатией.
ТВ-интеграция и bumper ads
Понятные и привычные женской аудитории инсайты легли в основу серии историй с разными персонажами. Мастер по маникюру, парикмахер, стилист и фитнес тренер обращаются к девушке и просят ее «дождаться».
Игра букв родилась естественным образом, и сообщение ««Слобода» близко» трансформировалось в «СВобода близко».
Формат ролика органично разложился на короткие bamper ads для диджитал-среды и заставки для размещения на ТВ.
Команда проекта:
На ТВ мы не рассматривали форматы прямой рекламы — сюжет роликов нативно вписался в новый развлекательный контент первого в России screen life ситкома «СидЯдома», комедийного сериала о жизни на карантине, где в том числе затрагивается и непростая жизнь женщин в четырех стенах во время самоизоляции.
Наружная реклама
Идея была поддержана и в наружной рекламе, отвечая инсайту водителей, вынужденных перемещаться по городу с пропусками. Нестабильность трафика на улицах продиктовала использование digital-форматов с покупкой по фактически набранным OTS на основе Wi-Fi аналитики.
Фраза «Свобода близко» из слогана трансформировалась в лайн, которым люди начали подбадривать друг друга, рифмуя бренд с долгожданным статусом.
Insta-механика и UGC
В качестве развития идеи в Instagram появилась игра в формате интерактивных сторис «Первое, что я сделаю, когда выйду на свободу» — простая и понятная механика с забавными лайнами-статусами, которые можно заскриншотить и поделиться в своем аккаунте.
Идея получила развитие и распространение на уровне UGC — появились наклейки на крышах авто и забавные буквы-статусы на фасадах жилых домов, которыми люди поддерживали себя и своих соседей, напоминая, что «сВобода близко».
Предварительные результаты кампании
Плановые показатели кросс-охвата составили порядка 36,8% в РФ. При минимальной медийной поддержке проекта «Слобода» вышла на рост интереса к бренду порядка +49%, а рост намерения купить увеличился на 2,5% за две недели размещения в РФ, и кампания продолжается.
Команда бренда «Слобода»:
Что будет после снятия карантинных мер — мы не знаем наверняка, но уверены, мир для потребителей станет вкуснее. Для компании важно, чтобы радостные события, яркие эмоции и искренние чувства от вкуса были связаны с нашим брендом «Слобода», ведь положительный отклик от аудитории — наша безусловная победа.
Воплощая в жизнь этот проект, мы хотели объединить наших потребителей, их близких, сотрудников нашей компании в желании пережить этот сложный период и вспомнить, что такое забота, приободрив простой, но емкой фразой: «свобода близко, а «Слобода» рядом»
Состав творческой группы:
Директор стратегического подразделения: Елена Руденская
Креативный директор: Михаил Перловский
Менеджер: Ирина Струц
Старший менеджер нового бизнеса: Маргарита Гусева
НОН-ТВ баинг-директор: Алексей Шушлебин
OOH планнер-байер: Максим Коломейченко
Генеральный продюсер digital-подразделения: Юлия Юсина
Директор клиентского сервиса digital-подразделения: Станислав Шурупин
Руководитель digital-подразделения: Анна Тузлукова
Smm-продюсер: Алексей Зуев
PR-менеджеры: Дарья Ктитарева, Варвара Котенко, Алина Тимофеева
Копирайтеры: Александр Рагозин, Дарья Ктитарева
Старший арт-директор: Алла Ботвич
Арт-директора: Иван Казак, Максим Барзыкин, Александра Балакирева
Дизайнеры: Дарья Такуш, Анастасия Фокеева
Продюсер: Антон Михельсон
Versus pictures (продакшн)
Режиссер: Михаил Перловский
Продюсер: Павел Лилиенфельд
Ассистент продюсера: Мария Бунеева
IDEA FIX (продакшн)
Режиссер: Михаил Перловский
Продюсер: Ольга Репина
Оператор: Евгений Михельсон