Девелопер FORMA и агентство диджитал-маркетинга E-Promo (входит в 
E-Promo Group) рассказали Sostav, как благодаря комплексному подходу, оперативному реагированию и тесному взаимодействию с клиентом по отслеживанию бизнес KPI перевыполнить план по сделкам на 17%, несмотря на все рыночные сложности.
Контекст
При продвижении объектов бизнес-класса нужно понимать, что емкость аудитории, способной позволить себе ЖК такого уровня, ограничена. Поэтому нам очень важно попасть в шорт-лист человека, который занимается вопросом приобретения недвижимости.
Из-за изменений на рынке недвижимости нам стоит «забыть» о классической сезонности и вместо этого своевременно предлагать релевантные решения на вызовы рынка. Если ранее пик спроса приходился на осень, то сейчас рынок вынужден адаптироваться к постоянно меняющимся условиям ипотеки и ключевой ставки. Мы должны оперативно реагировать на внешние и внутренние триггеры, влияющие на решения о покупке, а медиапланирование должно быть гибким. Для оптимизации рекламных кампаний необходимо использовать не только конверсионные показатели, но и данные о внутренней воронке, такие как встречи и сделки.
Стратегическое медиапланирование и многофакторная модель
В рамках подхода к медиапланированию мы с коллегами собрали в единую модель все ключевые факторы влияния, которые делятся на 3 категории: внешние, продукт и инвентарь.
На каждом этапе мы ранжировали факторы в зависимости от их степени влияния и применяли к ним повышающий или понижающий коэффициент при планировании.
Основополагающими факторами среди всех категорий для нас являлись: ключевая ставка, условия по льготной ипотеке, стоимость и условия покупки, а также доступный инструментарий.
- Прелонч (ноябрь 2022-го): на этапе архитектурного проекта нет возможности использовать инструментарий полноценно, так как мы не можем транслировать в объявлениях всю информацию о ЖК ввиду отсутствия РНС (разрешения на строительство), поэтому мы сделали упор на формирование интереса и сбор предварительных регистраций. Бюджет между performance и brandformance был поделен в пропорции 53% и 47% соответственно.
- Старт продаж (декабрь 2022-го — март 2023-го): на данном этапе доля brandformance-инструментов оставалась высокой (56%) для наращивания узнаваемости бренда. В рамках performance-подхода (44%) мы компенсировали отсутствие полноценного продвижения за счет подключения классифайдов, CPA-каналов и геосервисов, а присутствие на тематических ресурсах способствовало повышению осведомленности среди целевой аудитории. Кроме того, были расширены сетевые кампании для привлечения дополнительного трафика за счет наличия конкурентного оффера — привлекательной стоимости на старте продаж.
- Активные продажи (апрель 2023-го — май 2024-го): на этапе активных продаж мы продолжали использовать весь доступный инструментарий, меняя сплиты между каналами в зависимости от упомянутых ранее факторов, ключевым из которых был рыночный фактор льготной ипотеки. В период спада активных продаж (ноябрь 2023-го — декабрь 2023-го) мы продолжали сохранять долю медийных активностей ввиду ожидающихся изменений на рынке, а также сосредоточились на максимальном выкупе эффективной емкости в performance-каналах. С марта 2024 года начался рост сезонности, и мы сфокусировались на максимизации доли поиска для сбора «горящего» спроса.
Креативоцентричный подход
В своей работе мы придерживались креативоцентричного подхода. В период высокой доступности ипотечных программ основной акцент делался на эмоциональные посылы, а не на продуктовые характеристики. Это связано с тем, что платежеспособная аудитория жилья бизнес-класса чаще всего реагирует на образ жизни, который транслируется через рекламу.
Однако с ростом ключевой ставки и снижением доступности ипотечных инструментов фокус сместился на продуктовые УТП, которые стали важным критерием для принятия решения у этой категории покупателей.
Вызовы перед перформанс-маркетингом
Ключевым вызовом для нас стала низкая емкость бренда, что привело к сниженной частоте обращений. Основная задача заключалась в увеличении объема бренда, так как это напрямую влияло на динамику поступающих обращений.
Для решения проблемы ограниченной емкости рынка и низкого спроса мы применили комплексный подход. Внедрили новые инструменты и протестировали альтернативные посадочные страницы. Например, 18% уникальных целевых обращений пришлось на турбостраницы в РСЯ. Также мы использовали дополнительные форматы на «Яндекс Картах» и оптимизировали размещение на «Циане», что дало прирост на 55% УЦО с этих каналов.
Следующей проблемой стало низкое качество трафика и обращений. Мы регулярно проводили аналитику вовлеченности и отслеживали поведение трафика по воронке, а также оценивали качество коммуникации отдела продаж с последующими рекомендациями. В результате удалось увеличить в 1,5 раза CR из валового обращения в целевое по всем источникам трафика и до 4% CR в сделку по CPA-каналам.
Результаты
Благодаря комплексному подходу, оперативному реагированию и тесному взаимодействию с клиентом по отслеживания бизнес KPI нам удалось перевыполнить план по сделкам на 17%, несмотря на все рыночные сложности. Наибольшее количество сделок было обеспечено за счет контекстной рекламы, классифайдов и геосервисов. Но важно помнить, что brandformance-инструменты влияют на емкость бренда, поэтому их значимость в рамках омниканального продвижения достаточно высока.
Дмитрий Баринов, аккаунт-директор E-Promo:
На основе внутренней экспертизы агентства доля охватных инструментов в медиасплите может достигать до 70% в отдельные месяцы. Это эффективный сплит для объекта бизнес-класса, где поиск большого объема релевантной ЦА может быть затруднен, а рыночное предложение опережает спрос.
При этом доля охватных инструментов также зависит от комплекса внешних и внутренних факторов. Запланированное распределение позволило поддерживать необходимый уровень брендового спроса, что обеспечило стабильный приток уникально-целевых обращений.
Вера Большакова, руководитель блока продвижения FORMA:
Как и все жилые проекты, стартовавшие в 2022 году, Portland в рекламном продвижении испытал и продолжает испытывать на себе все акценты влияния текущей экономической ситуации. В таких условиях не идет речь о долгосрочном медиапланировании, скорее о ежедневной кропотливой работе. Для достижения хороших результатов в турбулентное время — получения качественных лидов, конвертирующихся в сделки — необходимо нон-стоп анализировать рекламные кампании, усиливать работающие инструменты, контролировать процесс со своей стороны, а главное — выбрать грамотных компетентных партнеров.