Во Всемирный день культурного разнообразия во имя диалога и развития Effie знакомит читателей Sostav с бронзовым финалистом номинации «Вклад в общественное благо. Бренды», проектом Dove «#ПокажитеНас». Он направлен на борьбу со стереотипами красоты, из-за которых миллионы женщин испытывают неуверенность и беспокойство, отказываются от любимой еды, одежды и даже жизненных целей.
Стереотипы подавляют женщин
Кампания Dove «#ПокажитеНас» стала логичным продолжением работы, начатой годом ранее, — освободить женщин и девушек от стереотипов красоты, ограничивающих их возможности и уверенность в себе, изменяя образы, которые они видят в медиа и рекламе. Бренд продолжил укреплять основной ценностный атрибут — Dove помогает женщинам чувствовать себя более красивыми. Помимо коммерческой цели, заключающейся в повышении продаж, бренд стремился оказать позитивное влияние на формирование здоровой самооценки женщин.
Исследование, проведенное Edelman Intelligence для Dove («Влияние стереотипов красоты», проводилось с декабря 2018 по февраль 2019. В исследовании участвовало 9 027 женщин в возрасте от 18 до 64 лет из Великобритании, США, Канады, Франции, Южной Африки, Бразилии, Аргентины, Китая, Японии, Индии, России), показало, что 54% российских женщин обеспокоены своей внешностью под давлением СМИ. 71% опрошенных хотели бы видеть в СМИ образы реальных женщин со всеми их индивидуальными особенностями.
Транслируя стереотипные представления о красоте в рекламе, бренды мешают женщинам получать удовольствие от жизни: 22% чувствуют себя хуже, глядя на идеальных моделей в журналах, 18% не могут наслаждаться едой и носить любимую одежду, 37% — настойчиво добиваться жизненных целей. А 13% женщин признаются, что чувствуют себя неуверенно, когда занимаются сексом.
Красота без цифровой обработки
Главное сообщение кампании «#ПокажитеНас», которое бренд транслировал на ТВ, в печатных изданиях и метро: «Dove предупреждает: почти все изображения женщин в рекламе подвергаются цифровой обработке».
В 2020 году Dove продолжил проводить фотосессии для всех желающих женщин любого возраста и комплекции, чтобы раскрыть их красоту без ретуши. 1949 жительниц Москвы, Санкт-Петербурга и Краснодара в течение нескольких дней могли видеть свои фотографии на центральных билбордах города.
Кроме того, по инициативе Dove компания Unilever в России задала новый отраслевой бенчмарк и ввела для всех своих брендов обязательную маркировку рекламных фото, информирующую о том, подвергались ли они цифровой обработке. Сегодня такие маркировки используют Rexona, Tresemme, Camay, «Чистая линия», «Черный жемчуг» и многие другие. Напомним, Dove с 2018 года маркирует все свои изображения знаком «Красота без цифровой обработки».
Результаты
Инициатива сгенерировала мощную информационную волну: об акции рассказали ведущие СМИ, и тысячи женщин написали посты в социальных сетях. Причем 97% всех публикаций имели позитивную или нейтральную тональность. По сравнению с 2019 годом прирост охвата аудитории кампании составил 31%, а медиаиндекс бренда вырос на 42%. Охват в СМИ набрал 830 млн просмотров, в социальных сетях — 42 млн.
«#ПокажитеНас» — пример того, как на фоне усиления социальной повестки в обществе потребители «голосуют рублем» за бренды с созвучными им ценностями. Сильная социальная позиция позволила бренду Dove не просто удержать лояльность целевой аудитории, сохранив статус премиум-бренда в масс-маркете, но и занять первое место в категории Skin среди всех ключевых конкурентов за апрель-июнь 2020, а также подняться по «Шкале индивидуальности бренда» (BPS) на два пункта.
Неудобные темы
Долгое время российские маркетологи с осторожностью относились к таким темам, как равноправие, инклюзия и многообразие в обществе. 2020 год изменил это: 9% проектов, заявленных на специальную премию Effie Russia Positive Change, затронули тему гендерного равенства, а 7% участников работали с темой снижения неравенства в обществе. В сумме это 16% проектов о неравенстве (для сравнения: в 2019 году было менее одного процента). Вспомним такие кампании, как «Месячные #ЭтоНеСтыдно» от Always, «смена пола» на этикетках в МВидео или ролик Vivienne Sabo с накрашенным Сашей Перцевым, танцующим на каблуках. Кажется, мы начали открывать для себя огромную и захватывающую тему борьбы с гендерными стереотипами, которая ставит перед нами множество новых вопросов.
Видя растущий интерес бизнеса к теме равноправия и устойчивого развития, эксперты Effie Russia в 2021 году запускают Effie Positive Change Accelerator. За четыре дня работы в гибридном онлайн-офлайн формате его участники смогут повысить свою компетентность в работе с социальной и экологической повесткой, чтобы поднять эффективность своих коммуникационных проектов в этой сфере и снизить репутационные риски.