Второй семинар Effie Tech поднял тему развития CRM-маркетинга. Какие возможности открывают современные инструменты уже сегодня и что ждать в будущем, обсудили представители компаний, разрабатывающих многоканальные платформы для взаимодействиями с клиентами: Алексей Собко, директор по развитию бизнеса направления Customer Experience в SAP и Илья Торский, Сlient Success Lead в Emarsys. Модератором мероприятия выступил Александр Коптев, главный редактор Sostav.
В начале семинара обсуждалось развитие CRM-систем за последние 30 лет. Алексей Собко рассказал о двух основных направлениях в системе управления взаимоотношениями с клиентами. Первое — CRM для B2B, классических представителей сложных процессов продаж с долгими циклами, сложными воронками и вовлечением большого количества сотрудников в каждый этап.
Представитель SAP рассказал, что изначально CRM-система не существовала как отдельный многофункциональный продукт. Это было приложение, встроенное в архитектуру системы управления основными процессами предприятия. Оно представляло собой достаточно простую операционную программу, которая позволяла собирать контакты от клиентов, управлять взаимоотношениями с ними, оставлять отметки о результатах переговоров и встреч. Кроме того, в приложении можно было следить за календарем и назначать для себя задачи.
CRM-система долгое время оставалась инструментом для контроля и анализа текущей деятельности. По словам спикера, ключевые изменения стали происходить в последние годы, поскольку B2B стали ориентироваться на B2C рынок. Сегодня CRM сопровождает механики, привычки и события, которые протекают в повседневной жизни сотрудников.
Второе направление — CRM для B2C рынка, оно касается работы с масс-маркетом. Представитель SAP подчеркнул необходимость структурировать работу сотрудников всех отделов и подразделений компаний с большими клиентскими базами.
Спикер также рассказал о воронке продаж, затронув основные ее этапы, от выявления потребностей до обслуживания. Собко отметил, что для CRM ключевой особенностью остается наличие эталонного процесса, согласно которому любой сотрудник компании сможет одинаково хорошо пройти путь от зарождения контакта с клиентом до заключения контракта и перевода пользователя в категорию лояльного клиента.
Основная часть выступления Алексея Собко была посвящена продукту компании SAP Service Cloud, который дает полноценный обзор процессов продаж и обслуживания, а также аналитику в реальном времени и помощь в ежедневной работе. Спикер рассказал про удобный и гибкий интерфейс, отметив, что пользователи имеют к нему доступ на всех устройствах и могут работать в режиме онлайн и офлайн.
На примере клиента SAP ТМК были приведены эффективные показатели работы сервиса:
- увеличена маржинальность и размер сделок, уменьшены операционные издержки на обучение продавцов;
- значительно сокращено время на конфигурацию продуктов и создание ценовых предложений;
- увеличена скорость реакции на запросы клиентов и их удовлетворенность сервисом.
В свою очередь спикер Илья Торский рассказал об эволюции CRM-маркетинга глазами компании Emarsys, отметив, что основа персонализации с момента создания и по настоящее время не поменялась. Однако он заметил рост от пути email-рассылок «одного к множеству» до коммуникации «один на один».
Спикер подробно рассказал про коммуникационный канал мобильных пуш-уведомлений, отметив отсутствие в нем персонализации и, как следствие, неактуальность контента. Торский подчеркнул, что недостатки канала приводят к негативной реакции со стороны пользователей и зачастую понижают их лояльность.
Спикер рассказал, как в Emarsys трансформируют коммуникации и получают эффективные результаты. Например, клиент Emarsys, компания Puma всего за шесть месяцев цифровой трансформации достигла:
- пятикратного увеличения выручки от email-рассылки и веб-сайта;
- роста базы контактов на 50%;
- роста открытия писем на 10%.
Дэвид Уиттс, CRM-менеджер, Puma Europe:
Когда вы знаете своих клиентов и отправляете им более персонализированные вещи, которые они хотят видеть, это просто поддерживает все процессы. Мы видим рост доходов, рост вовлеченности, улучшение трафика и улучшение общего клиентского опыта.