Как бренды сегодня выстраивают долгосрочные отношения с покупателями с помощью программ лояльности, а не единичных вознаграждений, рассуждает Анна Лапада, директор по маркетингу программы лояльности «СберСпасибо».
Сегодня программы лояльности приобретают новые формы. Если раньше компании предлагали в основном разовые акции и скидки, которые мотивировали людей совершить первую покупку, но не создавали прочной связи с брендом, сейчас они всё дальше отходят от единичных вознаграждений и акцентируют внимание на покупателе.
Для того чтобы не только привлечь клиента, но и удержать его интерес, бренду нужно взаимодействовать со своими потребителями, делать их активными участниками коммуникации. Так компания сможет собирать важные для развития данные и делать персонализированные предложения, а клиенты будут влиять на развитие компании. Что означает увеличение продаж в долгосрочной перспективе и лояльности пользователей.
То, как меняются программы лояльности, сегодня зависит и от тренда на экологичность. Многие бренды заботятся о том, чтобы сделать потребление своих клиентов более осознанным — вместо того, чтобы они покупали массу товаров только из-за скидок, компании мотивируют их выбирать продукты и услуги по причине их эксклюзивности и точного попадания в запрос покупателя.
Для того чтобы сформировать такие предложения, можно использовать несколько стратегий:
- Создать полноценную систему лояльности вместо единичных вознаграждений.
- На основе анализа потребительских предпочтений и диалога с клиентом делать уникальные предложения, созданные индивидуально для каждого.
- Обращаться к принципам ESG (экологическая, социальная и управленческая ответственность) и поддерживать осознанное потребление.
- Использовать технологии Web3 и метавселенных, чтобы создать новые каналы взаимодействия за пределами материального мира.
- Дать пользователям возможность обмениваться бонусами и привилегиями, чтобы усилить их вовлечённость.
Акции и скидки per se больше не в тренде
Если бренд надеется завоевать доверие пользователей лишь время от времени создавая рассылку с «выгодными» предложениями, успеха ждать не стоит. Такие единичные бессистемные вознаграждения могут воздействовать на покупателя лишь 2−3 раза, после чего интерес клиента угасает. Сегодня выгода от покупки стоит для большинства пользователей не на первом месте, поэтому и вознаграждения перестают играть решающую роль, когда человек «влюбляется» в бренд.
Современная полноценная программа лояльности предполагает постоянное взаимодействие с покупателем. Пример: человек копит бонусы, которые можно обменять на приличную скидку. Интерес поддерживают задания, которые нужно выполнять регулярно, чтобы оставаться на высоком уровне. Появляются новые правила — повышенный кешбэк на определённую категорию, эксклюзивные акции с партнёрской сетью, которые длятся ограниченное время. В дополнение к этому клиент получает персонализированные предложения: push-уведомления подсказывают категории товаров, за которые ему было бы интересно получать бонусы, или напоминают о возможности оплатить баллами ту услугу, которой человек часто пользуется.
Reduce, reuse, recycle! Поощряем разумное потребление
Эпоха, когда главным принципом было «купить как можно больше по самой низкой цене», осталась в прошлом. Сегодня клиенты ценят бренды, которые осознанно подходят к производству и продажам — не растрачивают ресурсы напрасно и не создают навязчивыми уведомлениями информационный шум.
Если вы хотите построить современную программу лояльности, основанную на ESG-ценностях, ориентируйтесь на эти принципы:
1. Разумное потребление — привлечение клиентов к экологическим инициативам бренда, мотивация к покупке не столько из-за низкой стоимости, сколько за счёт эксклюзивных и точечных предложений.
2. Разумные уведомления — персонализированные и ненавязчивые «пуши».
Разберём пример инициативы, которая строилась с упором на ESG — это российская акция H&M. Согласно условиям акции покупатель мог принести в магазин старые вещи на переработку и получить скидку в 15% на следующую покупку. Посыл её изначально правильный: прежде, чем приобретать новую одежду, стоит пересмотреть гардероб и избавиться от того, что вы уже не носите. Часть таких вещей — те, что в хорошем состоянии — могут перейти в секонд-хэнды и порадовать других людей, а оставшиеся будут переработаны, и в итоге из них произведут что-то ещё.
Но объёмы сдаваемой одежды оказались огромными — Россия вышла на первое место среди всех стран присутствия этой программы, и партнёр бренда по переработке не справился с контролем подрядчиков. В итоге вещи вместо завода стали оказываться на маркетплейсах, где их перепродавали по оптовой цене.
После этого ритейлеру пришлось полностью изменить схему работы с подрядчиками. Саму программу лояльности тоже модифицировали. В том виде, в котором система была запущена изначально, она мотивировала людей к такому поведению: принести мешки с любыми ненужными текстильными изделиями, включая обрезы ткани, получить побольше купонов, а потом пробивать каждую покупку отдельным чеком, применяя к ней скидку.
Новые условия не поощряли сверхпотребление: купон давал только 10% скидки, использовать его можно было при оплате одной вещи из чека на сумму более 2,5 тыс. руб. Также программа лояльности создавала почву для долгосрочного взаимодействия: помимо купонов, она позволяла получать баллы за покупку вещей из переработанного материала, по 1 тыс. баллов за принесённую на сдачу одежду и 500 баллов за отказ от пакета на кассе. По своему формату программа стала гораздо ближе к современным стандартам ESG.
Поддержка населения и создание социально значимых проектов — ещё один способ для бренда показать свою ответственность и заинтересованность в благополучии клиентов. Это может быть открытие летних пространств, (например, «СберПрайм Веранда» с мастер-классами, диджей-сетами и танцами), маркетов с участием локальных производителей. И ошибочно предполагать, что люди не замечают заботы брендов.
Старайтесь стать «ближе к людям», это ключ к долгосрочной лояльности.
За лояльностью — в метавёрс
Несколько лет назад бренды активно начали использовать платформы Web3: музыкальные исполнители проводили концерты в Roblox и Fortnite, Nike выпускал ограниченные серии обуви для цифровых аватаров и позволял пользователям создавать и продавать свои собственные кроссовки в метавселенной.
Для брендов Web3 — возможность углубить взаимоотношения с клиентами. Программы лояльности подразумевают в таком формате создание полноценных платформ, где пользователи общаются с брендом и друг с другом. При этом в метавселенной можно создавать и продавать новые продукты без вреда для экологии. Так бизнес получает больше продаж, не создавая дополнительных выбросов, а покупатели ощущают причастность к «закрытому клубу».
Например, Starbucks запустил программу лояльности Starbucks Odyssey, использующую NFT и блокчейн — в метавселенной можно заработать специальные вознаграждения, а потом обменять их на призы, например, виртуальный урок по приготовлению кофе. Starbucks периодически делает дропы эксклюзивных NFT-коллекций — первая из них была раскуплена за считанные минуты.
Эксклюзивность решает
Уникальные вещи в небольшом тираже — триггер для зумеров. Эксклюзивные предметы увеличивают интерес к бренду и мотивируют пользователей активно участвовать в челленджах. Проект «Дроп», коллаборация современных художников и «СберСпасибо», создал вокруг себя ажиотаж как раз за счёт лимитированной коллекции арт-объектов и нестандартной механики получения айтемов только за бонусы программы лояльности.
Хорошая маркетинговая стратегия для привлечения зумеров — сочетать персонализацию с приватностью. Это поколение выросло с гаджетами, и они устали оттого, что за ними постоянно наблюдают, поэтому так ценят личное пространство и защиту персональных данных. При этом они вовсе не против, когда их предпочтения угадывают. Предложения для такой аудитории стоит формировать очень точечно, ненавязчиво, действительно удовлетворяя потребности.
Программа лояльности «Кофемании» состоит из четырёх этапов — карту «Гостя Кофемании» можно получить при любой покупке. Она нужна для того, чтобы считать количество посещений — для перехода на следующий уровень необходимо совершить 15 покупок в ресторане минимум на 1 тыс. руб. в течение 90 дней, после чего клиент становится «Постоянным гостем» и начинает копить бонусы в размере 5% с каждого чека. Последний уровень «Завсегдатай» позволяет накапливать 10% бонусов с покупок. При этом главное условие программы лояльности — совершать определённое количество визитов в течение конкретного периода времени, иначе баллы сгорают, а уровни теряются. Бонусы можно обменивать на скидку до 20% от стоимости чека. Несмотря на то, что размер привилегии невелик, степень эксклюзивности карты «Завсегдатая» мотивирует людей чаще заходить именно в «Кофеманию», а не другие заведения.
Шеринг привилегий
С развитием шеринговой экономики просто получать и тратить баллы становится не так интересно. Пользователям больше по душе обмениваться ими, чтобы помогать друг другу в накоплении на желаемый товар. В том же проекте «Дроп» купить арт-объекты можно было только за бонусы программы лояльности, и, так как срок акции был ограничен, люди объединялись, чтобы набрать нужную сумму за короткий срок. «Аэрофлот» разрешает переводить мили другим участникам — так можно значительно сэкономить на билетах.
Поощрять взаимодействие между пользователями в рамках программы лояльности выгодно и бренду — это автоматически увеличит общую вовлечённость.
Резюмируя
Современные программы лояльности всё больше ориентируются на принципы разумного потребления, ESG и шеринговой экономики. Клиенты ценят бренды, которые проявляют осознанность в производстве и продажах, не создают лишний информационный шум и поддерживают экологические инициативы. Программы лояльности, основанные на ESG-ценностях, ставят акцент на разумное потребление и персонализированные, ненавязчивые уведомления. Клиенты, обмениваясь баллами, формируют комьюнити вокруг бренда и усиливают свою связь с ним. В целом, эти тренды говорят о значимости устойчивого и этичного подхода к программам лояльности, о растущей роли взаимодействия и обмена опытом между участниками.