«Компанией года — 2021» в рейтинге эффективности Effie Russia стала PepsiCo. Всего в этом году у нее восемь наград в разных категориях, а 11 бизнес-кейсов вышли в финал. Что стоит за этими впечатляющими результатами, рассказала Sostav Елена Стрюкова, директор по маркетингу категории «Детские продукты» «PepsiCo Россия».
Какие инициативы помогли возглавить рейтинг эффективности Effie Russia?
Впервые титул «Компания года» мы получили в 2019 году. И мы очень рады, что в этом году PepsiCo вновь возглавила рейтинг эффективности Effie Russia. Это означает, что маркетинговые инициативы, над которыми мы работаем, не только помогают нам добиваться выдающихся бизнес-результатов, но и высоко оцениваются в профессиональной среде.
В числе по-настоящему сильных и ярких кампаний, которыми мы гордимся, — #ПравоНаСчастье от бренда «Агуша», «Битва завтраков» от J7, «Чудо», Bio Max и «Домика в Деревне», «Народный эксклюзив с Тимати и Надеждой Бабкиной», который мы реализовали при поддержке торговой сети «Пятёрочка», «Выбери образ по вкусу с Настей Ивлеевой» от PepsiCo и «Магнита».
Расскажите о социальных кампаниях PepsiCo — почему они важны для бренда?
Прежде всего потому, что это делает бренд сильнее в глазах потребителей. И не менее важно то, что в обществе есть запрос на улучшение качества жизни, поиск дополнительной ценности и смыслов, желание отдавать и делать мир лучше. Безусловно, правильно проведенная социальная кампания даст положительный эффект как для бренда, так и для общества.
Но если мы хотим добиться действительно большого результата и устойчивых позитивных изменений, необходимо думать о долгосрочной перспективе. В этом случае социальная кампания переходит из разряда однократной активации в сферу позиционирования бренда. И тогда мы говорим о purposeful positioning. Такой подход кардинально меняет восприятие бренда и его ценность для потребителей.
Как родилась идея кампании #ПравоНаСчастье и как она эволюционировала?
Для нас очень важным моментом был выбор партнера и социальной территории, так как мы с самого начала рассчитывали, что это будет долгосрочная история и поэтому опирались на ценности и философию бренда. Миссия «Агуши» — помогать растить здоровых и счастливых детей. Мы искренне верим, что каждый ребенок имеет право на счастье, независимо от его особенностей и возможностей. Просто некоторым детям нужно чуть больше помощи и внимания. Так мы оказались на территории построения инклюзивного общества.
Уже три года подряд «Агуша» совместно с фондом «Обнаженные сердца» и потребителями помогает детям с особенностями развития, передавая средства от продажи акционных продуктов в фонд. Они используются для реализации программ помощи и проведения информационной кампании в поддержку развития инклюзивного общества.
Мы прошли большой путь от постановки проблемы в обществе через проект #ПравоНаСчастье в 2019 году — до момента, когда наши потребители стали вместе с нами послами кампании в 2021 году.
Каких результатов удалось достичь благодаря кампании #ПравоНаСчастье, что изменилось в обществе?
Когда мы только начинали, люди не верили, что детям с особенностями можно помочь и сделать их жизнь лучше. Очень приятно, что совместными усилиями ситуация в обществе меняется. Так, к примеру, за время проведения наших активаций на 10% выросло количество людей, которые верят, что детям с особенностями развития можно помочь. В целом поменялось отношение к таким детям: с печали (-23%) и сожаления (-24%) на доброту (+34%) и надежду (+27%).
#ПравоНаСчастье находит очень позитивный отклик среди потребителей — и это непосредственно влияет на имиджевые показатели бренда. Среди тех, кто знает о кампании, атрибут «Любимый бренд» в 2021 году вырос на 16 п. п., а атрибут «Отношение к бренду лучше» — на 18
Мы считаем, что будущее за брендами, которые отвечают на запросы общества в целом и каждого конкретного потребителя, создают прекрасные продукты и меняют мир к лучшему — за purposeful brands.
Среди блогеров, с которыми работает PepsiCo, — Настя Ивлеева, Тимати и Надежда Бабкина — они такие разные, что лежит в основе выбора? Какие преимущества получает бренд от коллабораций с селебрити?
Начнем с того, что креативные коллаборации с блогерами и звездами — это очень крутой инструмент. Он помогает привлечь внимание целевой аудитории, выделиться среди других рекламных кампаний, создает невероятный вирусный эффект и инфоповоды, дает выдающиеся результаты. Единственное условие: креативная идея и выбор селебрити должны работать друг на друга.
Так, например, в кампании Lay’s и Pepsi для «Пятёрочки» коллеги искали что-то необычное, что моментально могло бы привлечь внимание потребителей. Креативная идея строилась на сочетании казалось бы несовместимого, а именно — представителей разных поколений и исполнителей разных стилей музыки. На роль антагонистов идеально подошли Тимати и Надежда Бабкина, которые стали главными героями акции «Народный эксклюзив в «Пятёрочке». Они объявили челлендж: если удастся распродать 10 млн эксклюзивных продуктов, они объединятся в финальном коллабе на выбор покупателей. Результат мы получили выше ожиданий: эксклюзив распродан сверх плана, а соцсети наполнены десятками миллионов лайков и репостов! Получилось действительно ярко, необычно и позитивно.
Чем запомнилась коллаборация с Настей Ивлеевой?
Кампанию «Выбери образ по вкусу с Настей Ивлеевой» мы реализовали при поддержке нашего ритейл-партнера «Магнита». Команда понимала, что для поколения Z, выросшего вместе с социальными сетями, важно не просто находиться в стороне, наблюдая за своими кумирами, а иметь возможность взаимодействовать с ними. «Агентом влияния» на этот раз выбрали Настю Ивлееву с более чем 30 млн подписчиков. И буквально отдали бразды правления нашим потребителям, предложив им самим решать, каким будет образ Насти. Креатив разрабатывался совместно с командой блогера. В качестве инструмента для повышения вовлечения аудитории выбрали TikTok, где челленджи от блогеров генерируют огромное количество контента с органичным продакт-плейсментом. Как итог: сотни миллионов UGC-роликов с продуктами Lays и Pepsi и в три раза выше коэффициент вовлеченности (ER).
Как сделать активации интересными для разных групп целевой аудитории?
Какую бы бизнес-задачу ни решал бренд, все всегда начинается с потребителя и понимания того, что для него важно и в каком контексте он сейчас находится. Именно это знание ложится в основу креативной идеи. А дальше важны правильно выбранные маркетинговые инструменты и грамотный микс каналов продвижения.
Например, перед запуском кампании «Битва завтраков» от брендов J7, «Чудо», Bio Max и «Домик в деревне» команда, работавшая над проектом, выяснила, что несмотря на то что почти 80% процентов россиян обычно завтракают дома, они делают это совершенно по-разному. Проанализировав все моменты потребления, удалось выделить три основных сегмента потребителей согласно их главным паттернам поведения. Так родились разные сеты завтраков с нашими брендами, которые можно было приобрести в «Пятёрочке». И PepsiCo вместе с «Пятёрочкой» стали пионерами на рынке, предлагая готовые сеты завтраков в ритейле.
Чтобы пояснить все преимущества нашего предложения, мы пригласили селебрити, каждый из которых «отыгрывал» свое уникальное торговое предложение. Например, «Быстрый завтрак» представил Алексей Воробьев, популярный российский исполнитель, который проводит много времени в разъездах. Ольга Бузова с ее неуемной энергией отвечала за «Бодрый завтрак», а «Умный завтрак» совершенно заслуженно достался Анатолию Вассерману. Благодаря ТВ и диджитал-поддержке мы смогли обеспечить большой охват кампании. Повторные покупки стимулировались с помощью баллов в программе лояльности и розыгрыша призов. Вот так «звёздные» завтраки помогли нам и «Пятёрочке» вырастить продажи.
Что для вас значит участие в Effie Awards? Как относитесь к победе?
Победа в Effie Awards Russia — это «Оскар» от маркетинга, а участие — возможность обменяться опытом, узнать лучшие практики и найти вдохновение.
Прежде всего мы гордимся нашими крутыми маркетинговыми командами, благодаря которым PepsiCo завоевала такую высокую награду. Звание «Компания года» говорит о том, что нам удалось создать прекрасную среду и возможности для профессионалов в области маркетинга. Это, безусловно, залог успешного бизнеса в долгосрочной перспективе.
Победа — это не только приятно, но и ответственно. Она заряжает на поиск новых решений, создание еще более сильных кампаний.