Современный мир во многих своих аспектах стремительно трансформируется, самые смелые прогнозы относительно ближайших перспектив различных областей и отраслей человеческой деятельности сбываются на глазах и развиваются по экспоненте. Ярким примером стала смена эпохи позиционирования в маркетинге эрой обратной связи и эмпатии. Её аспекты раскрывает Олег Волкош, руководитель оргкомитета премии Best Brands Russia, управляющий партнёр Serviceplan в России, президент 
Mediaplus Group .
Смена приоритетов
В 2016 году британскими экспертами было предсказано, что спустя всего четыре года большинство руководителей по маркетингу перепрофилируются в директоров по клиентскому опыту.
Исследование, проведенное аналитическим подразделением британского журнала Economist совместно с компанией в области автоматизации маркетинга Marketo — The Economist Intelligence Unit (EIU) — утверждало, что такой профессии, как директор по маркетингу (Chief marketing officer), не будет существовать уже к 2020 году.
И, похоже, процесс идет в точном соответствии с этим прогнозом: вслед за другими глобальными компаниями, которые ранее уже сделали подобный шаг (Johnson & Johnson, Uber, Coca-Cola и Mars), недавно McDonald’s объявила о планах ликвидировать данную должность, передав ее функции двум вице-директорам, отвечающим за клиентский опыт.
Дальше — больше: уже практически исчезли такие понятия, как фронт- и бэк-офис. Если раньше потребитель был за пределами компании и взаимодействовал только с ее «лицевой» частью, то теперь он — в центре «хоровода» корпоративных структур. Сейчас любой департамент, любой сотрудник компании участвует в продаже. На коммерческий результат влияет получаемый опыт в любой точке соприкосновения бренда с покупателем.
Причины очевидны: уже сегодня стремительное развитие технологий позволяет клиентам взаимодействовать с брендами через множество новых каналов в режиме реального времени. И те, кто проигнорирует этот тренд, окажутся за пределами коммуникаций с потребителем и будут сокращать свою долю на рынке.
Компаниям просто необходимо иметь полное представление о своих клиентах, потому что именно это и является залогом построения прочных взаимоотношений с потребителями и в конечном счете залогом успеха бренда. Кроме того, обратная связь может помочь скорректировать маркетинговые планы с учётом истинных потребностей аудитории.
Показателен пример пионера фотоиндустрии — компании Kodak. Ее руководство попросту игнорировало появление цифровых технологий в этой сфере и все возрастающий интерес к ним потребителей. Ирония судьбы Kodak заключается в том, что первый цифровой фотоаппарат был разработан в 1975 году его же инженером — Стивеном Сассуном. Однако изобретение категорически не понравилось — топ-менеджмент Kodak раздражала идея, что камера Сассуна не нуждалась в пленке, а ведь именно ее продажи генерировали прибыль. Когда Kodak наконец-то решил заняться цифровой фотографией, было уже слишком поздно — компания сильно отставала от своих конкурентов и так и не смогла наверстать упущенное.
Эмоции объединяют
В условиях цифрового дарвинизма обновление, способность адаптироваться и приверженность вечным ценностям — опора бизнеса, идущего в ногу со временем.
Аналитики EIU и Marketo уверены, что персонализированные социальные мобильные и цифровые технологии, развитие интернета вещей в корне изменят тактику продвижения товаров и услуг. Маркетологи будут все больше взаимодействовать с покупателями на своих каналах, а не в средствах массовой информации и рекламы. Среди персонализированных каналов руководители отделов маркетинга выделяют социальные сети (63%), интернет (53%) и мобильные приложения (47%), а также мобильный интернет (46%). Новым основополагающим принципом успешного ведения бизнеса и маркетинга станет использование эмпатии.
В эпоху, когда понимание клиентов и выстраивание отношений с ними стали ключом к тому, чтобы выделиться на переполненных рынках, эмпатия приобретает новый уровень приоритета. Сочувствие — драйвер экономики пост-постиндустриальной эпохи — позволяет брендам создавать эмоциональную связь со своей аудиторией, вовлекать людей, которые используют их продукты, в реальные диалоги и обеспечивать обратную связь. Именно сочувствие и сопереживание приносит реальные плоды — бренд начинают ощущать родным и близким, и эти аргументы имеют большой вес в момент выбора покупки. Клиенты хотят, чтобы бренды чувствовали их проблемы и праздновали их победы. Они хотят, чтобы бренды вели себя дружелюбно, комфортно и достойно доверия.
Анатомия процесса
Как утверждают эксперты, отношения между брендом и аудиторией — двусторонние, и здесь не так важно позиционирование, как эмпатия. При этом потребитель всегда эмпатичен, он входит в отношения с товаром, потребляет «с душой», он тратит лично заработанные деньги, на получение которых у него ушел невосполнимый ресурс — время его жизни.
Премия и рейтинг Best Brands переворачивают представление об отношениях между брендом и его аудиторией. Best Brands призывает повернуться не лицом, а душой к потребителю: почувствовать, распознать его эмоции, задействовать зеркальные нейроны очеловеченной части бренда — людей из команды бренд-менеджмента. Понимать потребителя уже недостаточно, надо его чувствовать и общаться с ним. Успешные коммуникации в конечном итоге — не столько вопрос рациональности и логики, сколько вопрос доверия и взаимного принятия других, их идей и чувств, признания, что все люди разные и что все они по-своему правы.
Бренды и производители в отношениях с потребителями стремятся к доверию, которое вырабатывается долго, а потерять его можно быстро — утратив понимание со своей аудиторией. Доверие требуется для правильного восприятия рекламных сообщений бренда, которому нужно, чтобы потребители поверили в заявляемые свойства. Люди разделяют слова и чувства, поэтому обман и лукавство в долгосрочной перспективе работают на конкурентов.
От доверия к любви
Чего еще хотят бренды? Любви. Мы прощаем ошибки и несовершенство тем, кого любим. Но претензия на любовь — это серьёзная заявка, и она требует взаимности. Многие производители идут на это, одушевляя бренды разными способами — с помощью персонажей-брендов, амбассадоров и так далее.
И может ли быть доверие без любви? Ведь декларирование брендом любви требует соответствующих действий — заботы о потребителе. Например, презентов, что делают отношения с аудиторией капиталоёмкими, и отнюдь не все бренды могут это себе позволить по причине разной маржинальности товаров и разного представления о подарках у различных аудиторий.
Даже наоборот, отсутствие деклараций любви не мешает брендам распространять свою силу за пределы категории. Поклонники некоторых известных брендов рады ждать выхода новой модели или, например, выпуска продукта, которого еще не существует в конкретной товарной категории. При этом они готовы приобретать его по цене выше, чем у других производителей.
Можно ли ограничиться доверием, которое обязывает, но в меньшей степени, чем непонятная любовь?.. Правильно ли декларировать любовь в коммуникации с аудиторией? Ведь, к примеру, в отношениях людей признания в любви верны в момент их произнесения, как сигналы точного времени. Но время течёт, и всё меняется. Может, будет правильным транслировать заботу? И заботиться по-настоящему?
В ролике для рекламщиков я бы показал два кадра — ребёнок говорит: «Я доверяю тому, кто обо мне заботится», а на общем плане мама с ребенком продолжает: «Мы доверяем тем, кто о нас заботится».
Многие бренды стремятся к сближению с аудиторией для того, чтобы «стать своим» и воспользоваться особенностями локального менталитета — покупают у своих не только из-за доверия, но и в связи с принципом «помогать своим».
Специфика восприятия
Путь к доверию может прокладываться разными маршрутами — например, зарабатыванием авторитета, который в некоторых отраслях легко заменяет любовь. Авторитет легче поддерживать, ведь сохраняя уровень профессионализма, транслируя во внешнюю среду отношение к работе, к производимому продукту, к стандартам производства, хранения и реализации товара, производитель сохраняет и укрепляет доверие. Профессионализм вызывает доверие без сближения, накладывающего на отношения обременения и в конечном счёте приводящие к увеличению себестоимости товара.
Знание своей аудитории, как и в межличностных отношениях, многогранно, при этом непостоянно — ваша аудитория может повзрослеть, изменить социальный статус, обзавестись детьми, приобрести различные, в том числе модные/недолговременные убеждения. Производителю приходится каждый раз заново узнавать свою аудиторию и принимать решение о синхронном изменении бренда, выводе на рынок суббрендов или только корректировке коммуникационных стратегий.
Современные бренды могут посоревноваться со СМИ в знании своей аудитории, что позволяет им в своих коммуникациях давать релевантный контент. Но, в отличие от СМИ, информационная политика бренда не может слепо следовать конъюнктуре и идти на поводу у не самых возвышенных запросов аудитории — здесь допустимы только посылы, соответствующие общим ценностям, сверяющие и укрепляющие их.
Молодёжные и детские бренды, формулируя новые идеи и разъясняя смыслы, отвечают запросам аудитории, которая не склонна или пока не способна к генерации, но легко впитывает хорошо сформулированные мысли, отвечающие их системе ценностей, которая в идеальном случае общая или совпадает по ключевым характеристикам. При этом не исключается формирование брендами системы ценностей у детской аудитории. Мультфильмы вместе с вами участвуют в воспитании ваших детей, замечали?
Трансляция самих ценностей сопровождается демонстрацией участия и приглашением присоединиться, чтобы разделить ощущения от благих дел, как это бывает в экологических и социальных проектах бренда, а также проектах КСО.
Общественная польза и польза вообще — очень тонкие и недооцененные характеристики бренда и сопровождающей его коммуникации. Люди негативно реагируют на любые виды разрушений и увеличения энтропии, и в то же время радуются созидательным практикам, даже если они не несут пользы им лично. Отличным примером может служить проект компании adidas, которая реализовала два миллиона пар беговых кроссовок, полностью изготовленных из выловленного в океане пластикового мусора. Потребителей настолько вдохновила идея спасти моря и океаны от этого экологического бедствия, что именно эта модель кроссовок стала хитом продаж.
Уверен, что бизнес действительно может и должен использовать свой голос в рекламе как «силу добра». Более того, потребители теперь ожидают от брендов активного участия в улучшении общества, что они будут работать не только на пользу самим себе, но и приносить благо всему миру, выходя за рамки просто предоставления превосходного продукта. Они хотят знать, каковы ваши ценности. И новые ожидания потребителей в отношении брендов, приносящих пользу всему обществу, требуют нового подхода.
Примечательно, что за удовольствие делать добро потребители готовы даже заплатить дополнительно — так, например, шведская компания Gant, также сделавшая ставку на экологию, выпустила в продажу мужские и женские рубашки, в составе которых есть 10% технического волокна, изготовленного из пластиковых бутылок. Душещипательные истории о том, как рыбаки на 165 лодках собирают для компании мусор в океане, очень впечатляют покупателей, которые спокойно отдают за такую рубашку на треть больше, чем на аналогичные вещи этой же марки, но без экологического флера.
Причастность к чему-то хорошему, общественно полезному не просто повышает самооценку — совместно пережитые эмоции и позитивные начинания делают людей ближе. Этим грамотно пользуются социально ориентированные компании, объединяя людей вокруг своих идей — совместная деятельность сближает даже при наличии идеологических разногласий. И, между прочим, она является мощным фактором роста: как показывают опросы, 9 из 10 человек утверждают, что у них создается более позитивный имидж компании, если она поддерживает социальные или экологические инициативы, а каждый второй потребитель сообщает, что принимает решения о покупке на основе общих убеждений с брендом.
Однако надо внимательно следить за тем, чтобы декларируемая цель не стала слишком широкой и неконкретной — обещая улучшить жизнь потребителей, нужно быть уверенным в возможности это выполнить.
Очень важно определить те области, в которых мы можем делать добро, а не распыляться — тогда бизнес будет устойчив. Потому что, если вы просто «сила добра», но не роста — это филантропия; звучит здорово, но это не бизнес-модель, которая сработает. Если вы просто сила для роста и не беспокоитесь о том, чтобы быть хорошим, то, к сожалению, потребители увидят в вас компанию, которая не соответствует их убеждениям, и уйдут. Лучшие бренды — наши номинанты и победители — умело сочетают и то, и другое.
Я намеренно не останавливался подробно на коммерческом успехе бренда, который тоже учитывается при оценке, но с ним всё просто — обычная арифметика. Корпоративная культура, к примеру, — более тонкий инструмент, придающий смысл деятельности любой компании и в глазах окружающих людей, и ее сотрудников. Отношение к бренду куётся таким образом внутри компании. Именно эти удачные, а зачастую и неожиданные находки — главная составляющая силы бренда, которую оценивает Best Brands.
Будущее принадлежит брендам, которые будут использовать мощь данных и технологий и будут продвигать такие темы, как устойчивость и гендерное равенство в центре своей повестки дня. Мы предлагаем работать вместе над преобразованиями в сфере маркетинга, цель которых — положительное влияние на людей, сообщества и планету, которая у нас общая.
