Компании больше не действуют в одиночку: они вступают в союзы и делятся аудиториями для расширения собственной доли рынка. Коллабы стали мощным маркетинговым трендом в самых разнообразных отраслях. Почему пользователям нравятся неожиданные предложения, и как их правильно запускать, рассказывает Мария Бородецкая, основатель и CEO проекта «Синхронизация».
Как тренд захватывает рынки
Эпоха индивидуализма в бизнесе постепенно заканчивается: бренды перестают рассчитывать только на собственные силы и заключают стратегические маркетинговые партнерства. Коллабы всегда направлены на создание нового, в том числе:
- Товаров. Очень часто коллаборируют производители одежды и обуви — взять хотя бы коллекцию от известного рэп-исполнителя Drake и спортивного бренда Nike. Но и за пределами этой ниши примеров немало, например уникальная линейка конструктора Lego, разработанная по мотивам сериала Stranger Things.
- Контента. AirBnB совместно с агрегатором новостей Flipboard запустили проект Experiences, где местные жители делятся интересным культурным опытом, который поможет сделать путешествие в ту или иную локацию незабываемым.
- Произведений искусства. Через коллабы художественное творчество выходит за пределы галерей и меняет носители — например, британский модный дом Alexander McQueen и скандальный художник Дэмьен Херст создали 30 уникальных дизайнов.
Коллабы стали настолько популярны, что даже конкуренты начинают объединять силы. Тренд охватил все сферы — от общепита с McDonalds и Burger King до высокой моды с Louis Vuitton и Supreme.
Зачем делить славу с другими брендами
Исследование, проведенное American Express, доказало экономическую целесообразность коллабов еще в 2017 году. Бренды, которые чаще коллаборировали с другими, могли похвастаться увеличением выручки на 64%, тогда как индивидуалисты — только на 26%. Однако сегодня бизнес видит и другие важные плюсы стратегического партнерства:
- Привлечение внимания. Большой поток информации приводит к баннерной слепоте: брендам становится все сложнее захватить внимание аудитории и вовлечь ее. По данным отчета the Future Focus 2021: Brands Accelerated, борьба за внимание пользователя — один из основных вызовов для маркетологов сегодня. Коллабы — хитрый ход, который позволяет выделиться на фоне конкурентов с помощью полезного и интересного контента. Польза определяется в зависимости от специфики аудитории. Даже виртуальные скины Louis Vuitton для League of Legends не менее актуальны, чем совместная капсульная коллекция: цифровая одежда для героев LOL улучшает пользовательский опыт, позволяя получить больше удовольствия от владения уникальным предметом в игре.
- Создание позитивного имиджа. Полезный продукт или контент повышает репутацию бренда, создавая позитивный имидж компании и повышая доверие к ней. Именно на это мы сделали ставку совместно с сетью лабораторий «Инвитро», создавая виртуальное пространство для открытого обсуждения тем гинекологии. Тема оказалась резонансной: суммарный охват составил 600 тыс. человек, а количество подписчиков Telegram-канала «Инвитро» увеличилось с 34 человек до 800. Теперь для этих людей медицинская компания ассоциируется с компетентными специалистами, и они с большой вероятностью конвертируются в клиентов.
Почему коллаборации привлекают аудиторию
Для брендов коллаборация — это возможность зарекомендовать себя как создателя качественных товаров и услуг. Глобальная цель — превратить логотип из красивой иконки в знак качества. Однако прежде нужно понять, как донести ценность потребителю, который сегодня ищет контент. Польза определяется обменом личного времени на бенефиты:
- Гормон счастья. Коллаборации с образовательными проектами имеют не только научное обоснование, но и популярность: людям нравится учиться, потому что новые знания необходимы для выживания, в обмен на которые мозг вознаграждает человека дофамином — гормоном счастья. Один из успешных примеров — наш совместный проект с Московским метрополитеном и банком ВТБ о неизвестных фактах о московском метро. В проект вошли 14 роликов-станций, на каждой можно было узнать интересную информацию о кино, моде, архитектуре, технологиях. Жители столицы не только погрузились в историю названий станций «Зябликово» или «Жулебино», но и узнали, как Пушкин предсказал создание метрополитена и где искать Древний Египет в подземке.
- Бесплатные товары и услуги. Зачастую коллаборации позволяют аудитории даже получить товар бесплатно. Здесь важную роль играет репутация бренда: чем она выше, тем больше спрос на тестирование новых продуктов или услуг. Иногда это может даже стимулировать пользователя совершить ряд непростых шагов. Например, одной из целей нашего коллаба с банком «Открытие» и Visa был рост заявок на открытие банковских карт. Так как слушатели не были готовы к новому, непривычному формату, пришлось пересмотреть промо-стратегию. В итоге было принято решение давать в подарок любой курс «Синхронизации» на выбор за открытие карты, что позволило достичь поставленных метрик.
Как попасть в интересы и культурные ценности аудитории
Коллабы создаются с учетом ценностей брендов и интересов аудитории. Но невозможно гарантировать достижение успеха, полагаясь на личные догадки о предпочтениях аудитории. Чтобы правильно разработать продукт или услугу, нужно:
- Изучать пользователя. Это не ограничивается первичным составлением портрета, важно постоянно мониторить и анализировать обратную связь, чтобы держать руку на пульсе интересов аудитории. Например, все слушатели курсов проекта «Синхронизация» получают мини-анкеты для сбора фидбека после каждого занятия и в конце курса. Одна из ключевых метрик — NPS (Net Promoter Score или индекс потребительской лояльности), который помогает оценить, насколько продукт «зашел». В результате становится понятно, что интересно пользователю. Это позволяет предложить релевантный контент в рамках коллаборации.
- Следить за трендами. Не стоит ограничиваться одной сферой, лучше изучать как общеобразовательные, так и глобальные тренды.
В чем трудности создания коллаба
По сути, коллаборация — это новый проект, который требует неимоверного количества усилий. На пути к успеху встречается множество стоп-факторов:
- Поиск партнера. Правильная синергия играет важную роль в коллаборации. Речь не только о смежных целях или открытой коммуникации, но и об аудитории. Например, интересы пользователей бренда могут не вписываться в идею проекта потенциального партнера.
- Эксперименты. Каждый проект уникален, поэтому он требует подбора новых исполнителей и методов реализации коллаба. Для роликов о московском метрополитене, например, нам пришлось долго искать подходящего диктора для озвучки.
- Нехватка времени. Часто партнеры хотят запустить проект в краткие сроки, а разработка продуктов может занять месяцы. В таком случае приходится искать альтернативы, заменяя вебинары, например, на тесты, статьи или посты в соцсетях.
- Внешние обстоятельства. «Черные лебеди» могут повлиять на реализацию проекта. Например, мы планировали коллаб с Visa и банком «Открытие» в офлайне, что стало невозможным из-за пандемии. Пришлось быстро перестроиться и провести лекцию онлайн, куда удалось привлечь еще большую аудиторию слушателей.
Несмотря на то, что организация коллаборации — вызов для всех партнеров, который часто заставляет выйти из зоны комфорта, это своеобразная точка роста. В результате можно не только проверить бренд на стрессоустойчивость и гибкость, но и заручиться поддержкой новой, лояльной аудитории, что ведет к увеличению продаж и повышенной выручке.