Kari — крупнейшая в России сеть розничных магазинов обуви и аксессуаров, которая более чем за десять лет работы использовала разные форматы продвижения — обратилась в агентство Perfluence с основной маркетинговой задачей — поддержка существующего комьюнити и привлечение новой аудитории. О решении задачи рассказали CMO Kari Оксана Ледовская и операционный директор Brandformance направления агентства 
Perfluence Артём Паулкин.
Kari: «Мы — это федеральная сеть, около 1500 торговых точек в четырех странах, с гибким подходом к обувному ассортименту, регулярными коллекциями, широкой линейкой спортивной и кожаной обуви. Мы хотели привлечь новую аудиторию и укрепить долгосрочные отношения с нашими лояльными покупателями. У нас очень активная аудитория в социальных сетях. Только во Вконтакте 1,6 млн. подписчиков. Магазины обновляются, и нам хотелось, чтобы об изменениях рассказали не мы сами, а блогеры.
С помощью блогеров мы решили показать ассортимент магазинов и привести их в ближайший магазин.
При этом мы понимали: чтобы достучаться до широкой аудитории, в коммуникации необходимо учитывать и возрастные особенности, и региональную специфику, и различные интересы".
Инструмент
Для этой комплексной задачи было принято решение использовать не классический подход с широким медиамиксом и заранее заготовленными креативными материалами, а сфокусироваться на инфлюенс-маркетинге, который отличается своей гибкостью. Интеграции у блогеров составили 80% медиамикса кампании, 20% было отдано онлайн-видео для оптимизации стоимости контакта и еще более точного таргетинга аудиторию.
Для этого бренд обратился в агентство Perfluence, которое в августе 2023 года запустило направление Brandformance — обособленный юнит, направленный на запуск масштабных инфлюенс-маркетинг кампаний.
Perfluence: «Инфлюенс-маркетинг на текущей стадии развития имеет все свойства привычных медиаканалов, таких как ТВ или онлайн-видео. Потенциал охвата широкой аудитории более 60% (по данным MediaScope), при этом в рамках канала доступны совершенно разные форматы (как текстовые, так и аудиовизуальные), а качество контакта исключительно высокое, потому как коммуникация происходит через лидеров мнений. Именно широкий охват вкупе с глубоким контактом с аудиторией позволяет решать такие амбициозные задачи, как смена восприятия бренда в рамках одной кампании и одного инструмента».
Помимо охвата и донесения имиджевого сообщения, бренду было важно физически проконтактировать с потребителем, а именно, чтобы покупатели пришли в оффлайн магазин.
Kari: «Мы хотели, чтобы люди пришли в офлайн магазины, ведь процесс покупки обуви специфичен — обувь нужно увидеть, примерить».
Perfluence: «Для нас это был очень интересный вызов, так как стимулировать любое действие онлайн (пусть даже и оплату) — совершенно иное, нежели побудить человека сделать что-либо в оффлайне. Для такой задачи очевидно требовался всесторонний стратегический и коммуникационный подход».
Идея
Суть идеи можно разложить на две составляющие: креативную и медийную.
Креативная концепция была построена вокруг слогана «Если честно, то Kari». Под «честностью» в этом случае подразумевается долговечность искренних намерений по отношению к клиентам. Они, являясь подписчиками блогеров, представляющих KARI в соцсетях, видят и чувствуют транслируемые ценности, после чего строят соответствующие ассоциации при упоминании бренда.
Драматургия повествования у каждого блогера была своя, при этом агентством было составлено подробное техническое задание, которое необходимо учесть при подготовке публикации, чтобы качественно раскрыть креативную идею. Одним из обязательных требований было присутствие в публикации вышеупомянутого слогана.
Perfluence: «Для того, чтобы интеграция имела максимальный эффект, она должна быть естественной, поэтому блогеру важно давать свободу. При этом четкий инструктаж важен, чтобы все публикации складывались в единую картину в сознании потребителя. Наша команда контролировала процесс на всех этапах: от формирования технического задания и согласования его с клиентом до брифинга блогеров и отсмотра материалов до их публикации.
С точки зрения медиа важно было стать максимально заметным в период кампании, заявить о себе как можно громче. Были выбраны блогеры различных тематик (от лайфстайла до юмора) и различного масштаба (от нишевых блогеров до селебрити федерального масштаба)".
Kari: «Охват был обязательным параметром, по которому мы оценивали медиаплан, поскольку параллельно у бренда не было других медиа активностей: мы хотели в течение этих нескольких недель говорить с потребителем только через лиц, которым они доверяют. При этом одновременно с охватом мы смотрели в целом на всю воронку. Формируя медиаплан, мы рассчитали необходимый охват для того, чтобы выполнить цели и задачи по продажам в этот период».
Чтобы не только рассказать о магазине, но и вдохновить подписчиков на его посещение, блогеры приезжали в магазины KARI и снимали контент на месте.
Kari: «Это был очень важный момент, потому что сегодня инфлюенсеры снимают действительно качественный рекламный контент, но чаще всего в качестве локаций используется дом, машина и так далее. А появление блогера в магазине повышало уровень внимания и уровень доверия аудитории».
Для усиления желания посетить магазин в ходе кампании решили использовать и финансовый стимул — промокод на скидку. У каждого блогера был персональный код, что позволило в итоге оценить результаты не только кампании в целом, но и детально по каждому блогеру, чтобы сделать выводы для дальнейших реализаций.
Perfluence: «Широкий охват, качественный длительный контакт и стимулирование покупки в рамках единой кампании приводят к тому, что сегодня инфлюенс-маркетинг и есть воплощение брендформанса в чистом виде. Что особенно важно для нашей команды, мы не только активируем каждый этап воронки, — это влияние измеримо (через фактический охват, бренд-метрики, продажи и прочее».
Подготовка к запуску
Кампания была запущена с нуля в сентябре, за 3,5 недели провели подготовительную работу, а в первую неделю октября уже были первые посты блогеров. Команда Perfluence подготовила стратегию, креативную концепцию, собрала и согласовала с клиентом пул блогеров и приступила к реализации.
Perfluence: «Оперативность — еще одно несомненно важное преимущество инфлюенс-маркетинга как медиаканала. Важно не просто создавать качественный креатив и охватывать широкую аудиторию с его помощью, но и уметь делать это за несколько дней. В случае с KARI от подтверждения кампании до первой публикации прошло пять дней. За это время мы согласовали концепцию, сообщение и первых блогеров, пока в параллели продолжалась работа по подбору блогеров и переговоров с ними».
Кампания:
Результаты шести недель беспрецедентной по масштабам кампании:
- 93 инфлюенсера,
- 185 постов,
- 125 млн+ просмотров.
Perfluence: «Для нас важно не только обеспечить масштаб, но и чтобы широкий охват был качественным. Уровень вовлечения по итогам кампании (ER) составил 2,24%. Большинство публикаций в рамках кампании было сделано в Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), среднерыночный бенчмарк для этой соцсети ER 1% — таким образом мы превысили средний уровень более чем в два раза. Помимо охватов, мы можем с уверенностью сказать, что кампания нашла отклик у аудитории. Об этом говорят и показатели конверсий, и позитивный тон всех комментариев.
Также важно, что вовлечение пользователей было именно позитивным, это видно из тона и содержания комментариев".
Отдельно стоит отметить, как обсуждались сами масштабы кампании. В ней приняли участие в том числе и блогеры-селебрити такие, как Клава Кока.
Perfluence: «Основной барьер, который сейчас есть на рынке — масштабную кампанию с блогерами провести невозможно. Потенциал охвата и качество контакта — в этом уже мало кто из крупных рекламодателей сомневается. Но сколько сил и ресурсов нужно, чтобы провести такую кампанию? У нас есть вся инфраструктура для реализации брендформанс-подхода. Помимо этого, мы используем всю технологическую мощь Perfluence: собственные IT-продукты для поиска блогеров, ведения кампании и подготовки отчетов».
Результат
Кампания превзошла прогнозные медиазначения как по количеству просмотров, так и по цене за просмотр.
Итоговый CPV составил менее одного рубля при условии, что рыночный бенчмарк для размещений в Instagram*(запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) (в котором была основная часть публикаций) — 1,5 рубля при работе со средними и крупными блогерами, 2,5 рубля — при работе с селебрити. В кампании Kari привлекались знаменитости, а крупные и средние блогеры также делали наценку за съемки с выездом в магазин. Тем не менее, итоговые показатели просмотров позволили получить рекордно низкий CPV.
Интересный факт: лидером среди инфлюенсеров по количеству использованных промокодов (более 4,5 тысяч покупок) стала Клава Кока. Важную роль сыграла наливная адаптация креативной идеи кампании, подготовленная агентством Tochno Director Agencу для певицы.
Такой результат опровергает мнение о том, что сотрудничество с медийными личностями не приносит брендам высокую эффективность в продажах.
Всего по промокодам блогеров за период кампании было сделано порядка 40 тысяч покупок. Среди них 66% новой аудитории, раньше не покупавшей продукцию бренда. Для сравнения: общая доля новой аудитории за период кампании составила 35%. Также средний чек покупок по промокоду был выше стандартного среднего чека.
Операционный директор Brandformance направления агентства Perfluence Артём Паулкин:
Важно, что речь идет о продажах, совершенных в моменте. При этом у кампании как у охватного медиаинструмента безусловно будет пролонгированный эффект, который нам еще предстоит измерить.
Уже сейчас мы можем говорить, что этот эффект есть, основываясь на данных о досмотрах: контент остается на странице блогера, и за 1,5 месяца после окончания кампании мы получили рост просмотров в 190%. Бюджет закрыт, а эффект продолжает нарастать.
Важно принимать во внимание и саму природу глубокого контакта, когда мы формируем у потребителя не только желание использовать скидку, но и посещать магазин в будущем. Длительность эффекта инфлюенс-маркетинговых кампаний пока не была измерена эконометрически. Это то, что мы с командой планируем сделать в 2024 году.
CMO Kari Оксана Ледовская:
Помимо прочего, мы оценили, что по итогам кампании у нас остался простор для масштабирования — мы забрали права на материалы блогеров, собрали ролик из этих материалов и использовали его в онлайн-видео.
Состав команды:
Kari:
Оксана Ледоваская, Chief Marketing Officer
Perfluence:
Артём Паулкин, операционный директор направления Brandformance
Анастасия Старцева, аккаунт директор
Никита Крутов, аккаунт групп-хэд
Татьяна Толстоноженко, руководитель отдела продакшена
Марина Пономаренко, тимлид реализации кампании KARI
Ольга Соколова, Ксения Макадзеба, Груздева Анна, менеджеры проекта