Эллен Пинчук, заместитель генерального директора «Михайлов и Партнёры», специально для Sostav.ru
Премия European Excellence Awards стала настоящим полем битвы для специалистов в области пиара и маркетинга. Только в этом году международное жюри рассмотрело тысячи заявок со всей Европы, при этом каждая из них отличалась своей неординарностью и была достойна победы. Мне посчастливилось принять участие в этом сложном, но увлекательном и честном отборочном процессе, который пошатнул традиционные подходы и позволил по-новому взглянуть на профессию. Ну а теперь обо всем по порядку...
Два десятка профессионалов собрались в конце осени в Гамбурге, чтобы рассмотреть 300 проектов, вошедших в шорт-листы по 59 номинациям, и решить, кто же все-таки лучший и достоин международного признания. Отложив все дела, жюри на протяжении двух дней работало практически в режиме нон-стоп, анализируя каждый проект. Дискуссии по своему накалу не уступали политическим дебатам, что в итоге сделало процесс отбора действительно прозрачным и честным. Это в очередной раз наглядно показало, что не все премии нашей индустрии достигли такого высокого уровня. Но не будем о грустном.
Один из ключевых трендов, который удалось заметить в процессе отбора, - это новый взгляд на технологии. Теперь это не только инструмент для передачи информации или ключевых сообщений, но и неотъемлемая часть и даже суть многих PR-кампаний. Жюри порой сложно было определить, это проект в области коммуникаций или о технологии, которая была создана для продвижения определенного клиента и применялась отдельно от основной PR-стратегии.
Приведу буквально несколько примеров, поразивших нас своим креативным подходом. Основой проекта Digimals (Parken Zoo) стала AR-технология, или дополненная реальность. Специалисты с помощью этого яркого подхода привлекли в зоопарк молодежь. Так, к реальным обитателям Parken Zoo подселили их виртуальных собратьев, которых можно было увидеть только через камеру смартфона.
Другой пример – это бесплатное приложение, созданное для помощи пациентам с болезнью Альцгеймера. В результате удалось создать не только хороший инструмент для продвижения репутации клиента, но и эффективную точку начала коммуникаций.
Запомнился также сайт для людей, страдающих рассеянным склерозом. Суть проекта – это специальный плагин, влияющий на результаты поисковых запросов. Он помогает пользователям получать в первую очередь полезную и позитивную информацию.
Еще один проект, впечатливший своей неординарностью, представила компания в области робототехники. Она разработала специальную механическую руку, которая может имитировать автографы известных писателей, ушедших из жизни. Технологию удалось успешно применить на книжных ярмарках, где каждый желающих мог получить подпись любимого автора.
Голландский проект Get the Flow (Vodafone), завоевавший Гран-при конкурса, тоже о технологиях. Специалисты создали мобильное приложение, помогающее детям с заиканием побороть недуг с помощью хип-хопа.
Суть всех этих проектов – создание коммуникационного канала, который в первую очередь приносит пользу. И члены жюри высоко оценили такой подход.
Хотелось бы выделить еще одну группу проектов, в которых был мастерски использован прием сторителлинга. PR-специалисты порой делали ставку на весьма неожиданный и даже смелый контент. Например, Debt Collection (EOS Group) умело обыграли сформированный Голливудом образ мафии, чтобы развеять негативные представления о коллекторах и показать, как на самом деле они работают.
PR-кампания о дальнобойщиках (The Truck Driver’s Mother - The Norwegian Agency for Development Cooperation) была построена вокруг образа матери, чтобы привлечь большее внимание к безопасности.
Одним из самых ярких проектов можно назвать тайную онлайн-кампанию с хештегом Don’t Tell Martti (Crisis Management Initiative), запущенную к 80-летию бывшего президента Финляндии Мартти Ахтисаари, лауреата Нобелевской премии мира. Зная, что экс-главы государства нет в соцсетях, интернет-сообщество решило объединиться, чтобы не только поздравить с юбилеем, но и собрать средства для его фонда, занимающегося разрешением конфликтов.
И хотя Норвегия, Швеция и Финляндия явно доминировали благодаря своим креативным идеям, замечательному российскому проекту о стартапах удалось также выиграть, создав веселое видео, сюжет которого разворачивается в русской деревне (Сколково).
Мой личный фаворит – вирусная видео-кампания F*ck Like A Finn (Sultan), в рамках которой Финляндия позиционируется как идеальное место для «уединения», таким образом удалось продвинуть национальный бренд презервативов.
Стоит отметить, что очень важно креативно представить свой проект, чтобы привлечь внимание жюри. Когда приходится изучать, не отрываясь, 300 проектов в течение двух дней по восемь часов, то практически невозможно просмотреть все заявки, представленные в формате длинной презентации. Лучшие проекты были раскрыты в 1-2-минутных видео, посвященных основной идее и результатам. Так как рабочий язык жюри английский, то видео, предоставленные без перевода, просматривались лишь несколько секунд. Между тем в первом отборочном туре, длившемся две недели, презентации в формате Power Point и другие материалы изучались очень тщательно.
Надеюсь, что эти рекомендации будут полезными для участников European Excellence Awards следующего года. Очень жду большее количество проектов из России, которая все еще недостаточно представлена на этом престижном конкурсе.