Суммарный объем продаж в категории онлайн-фармы вырос на 10,8% — до 326,4 млрд рублей, по данным RNC Pharma за 2023 год. Лидерами по объему продаж остались аптечные сети, но заметную долю рынка у них отыграли маркетплейсы. Аналитики Easy Commerce (технологический партнер
OKKAM (ex dentsu Russia) ) изучили 10 крупнейших площадок в категории Pharma, чтобы выяснить доступные инструменты продвижения и аналитики. Данные обобщили в ранкере E-commerce Pharma Ranker (EPR). Данные есть в распоряжении Sostav.
В исследовании участвовали крупнейшие платформы, на которых продаются лекарства и БАДы: маркетплейсы Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет», аптечные сети «Планета здоровья», «Ютека», «Вита», онлайн-площадки «Аптека.ру», «Еаптека» и «Здравсити».
Эксперты агентства оценили каждую платформу по 72 параметрам, для удобства сгруппировали их в 10 тематических групп.
Рекламные возможности маркетплейсов от инвентаря до аналитики: подробности
Что оценивали:
- Основные показатели: трафик, динамика аудитории, продажи, количество покупок и средний чек.
- Инвентарь: баннерные и товарные форматы, рассылки, семплинг, спецпроекты, лайв-стриминг.
- Медиа click-out: рекламные форматы, наличие пикселя.
- Внешние медиа (кобрендинг): РСЯ, соцсети и мессенджеры инфлюенсеров, DOOH, OOH и ТВ.
- Возможности таргетинга: доступные сегменты и функции.
- Аналитика: объемы, сроки и удобство постотчетности.
- Контент: гибкость товарных карточек и их составляющих.
- Спецпроекты: наличие кастомных форматов, сроки подготовки.
- Партнерство: открытость площадки, сертификация, готовность к Test&Learn.
- Лояльность: программы лояльности, бонусные механики, работа с отзывами.
В списке несколько лидеров. С максимальным отрывом топ рейтинга возглавил Ozon. Этот маркетплейс получил оценку в 4,4 балла за инвентарь и аналитику. Далее следуют «Яндекс Маркет» с 4,1 балла, «Мегамаркет» с 3,4 балла и «Здравсити» с 3,3 балла.
Ozon
Старейший и самый посещаемый маркетплейс России обладает наиболее развитым медийным инструментарием среди исследованных площадок. Его рекламный инвентарь включает более 10 баннерных форматов на главной странице и шесть в категориях, более 10 статичных товарных рекламных форматов, рассылки и спецпроекты.
Также у Ozon максимально развит востребованный формат click-out — возможность «увести» пользователей на другие сайты. У платформы есть всевозможные варианты таргетинга рекламы, за исключением таргетинга по доходу. Маркетплейс позволяет редактировать больше 10 параметров карточки, включая мета-теги, rich-контент, видеообложку и другие.
Кобрендинговая реклама во внешних медиа у Ozon доступна на телевидении, в наружке, а также в соцсетях.
Возможности аналитики включают в себя стандартные метрики (показы, клики), данные по охвату, атрибутированные по инструментам продажи, а также brand lift (оценка изменения узнаваемости бренда) и sales uplift (оценка влияния интернет-кампании на продажи в офлайне). Аналитика всегда доступна через личный кабинет, а также в срок от 14 дней при запросе через площадку.
Итог: Ozon набрал максимальные баллы в пяти категориях: «таргетинг», «партнерство», «медиа сlick-out», «контент» и «спецпроекты», и занял первое место с 4,4 балла.
«Яндекс Маркет»
С небольшим отрывом вторую позицию в ранкере занял «Яндекс Маркет». У площадки высшие баллы за кобрендинг: в отличие от Ozon, она позволяет работать с мессенджерами (Telegram и WhatsApp), инфлюенсерами и дает возможность передавать аудиторию.
«Яндекс Маркет» предлагает широкие возможности выбора целевой аудитории, за исключением ретаргетинга и таргетинга по среднему чеку и ключевым словам. Доступность аналитики такая же, как и у Ozon: стандартные метрики (показы, клики), данные по охвату, атрибутированные по инструментам продажи, brand lift и sales uplift. За одним исключением: платформа дает доступ только к аналитике по бусту продаж и полке, тогда как Ozon — по всем рекламным форматам.
Доступность форматов по спецпроектам тоже аналогична Ozon, но при этом на «Яндекс Маркете» их готовят быстрее — пять недель против шести.
Итог: «Яндекс Маркет» набрал максимальные баллы в двух категориях: «партнерство» и «спецпроекты», и вышел на второе место с 4,1 балла.
«Мегамаркет»
Площадка занимает третье место в ранкере. Список доступных товарных форматов на маркетплейсе сопоставим с Ozon за некоторыми исключениями: например, на «Мегамаркете» нельзя указывать товарные форматы по ключевым словам, зато можно создавать семплинги.
В кобрендинге площадка превосходит лидера: она позволяет размещаться в мессенджерах и работать с инфлюенсерами. Похожая ситуация в разделе спецпроектов — на «Мегамаркете» срок их запуска составляет пять недель, тогда как на Ozon — шесть.
Итог: «Мегамаркет» набрал максимальные баллы в двух категориях: «партнерство» и «спецпроекты», и вышел на третье место с 3,4 балла.
«Здравсити»
«Здравсити» входит в топ-3 крупнейших онлайн-аптек. По итогам 2023 года продажи платформы, по ее собственным данным, выросли на 21%, до 16,3 млрд руб.
Среди других онлайн-аптек она лидирует по представленности инвентаря: доступны баннерные и рекламные форматы, рассылки, семплинг и спецпроекты. Возможности таргетинга на «Здравсити» даже шире, чем на маркетплейсах — кроме всех доступных на маркетплейсе форматов, онлайн-аптека предлагает таргетинг по доходу.
С точки зрения лояльности «Здравсити» занимает первое место среди платформ в своей категории: на ней доступен инструмент отзывов за баллы, закупка отзывов, таргетинг на зарегистрированную аудиторию и программа лояльности.
Итог: в ранкере «Здравсити» занимает четвертое место с 3,3 балла и максимальными оценками в двух категориях: «лояльность» и «таргетинг».
Полная версия исследования доступна для скачивания по ссылке.