Федеральная антимонопольная служба сочла неприемлемым рекламный ролик «Мальчишки» корма для собак Pedigree. ФАС возбудила дело против компании Mars, в портфель которого входит бренд Pedigree. Ролик, по мнению представителей ведомства, содержал сцены издевательств над детьми.
Ролик «Мальчишки», разработанный в рамках глобальной кампании «Feed the good» («Тем, кто делает нас лучше»), появился в эфире федеральных телеканалов с сентябре 2015 года. Изначально кампания стартовала в Бразилии и Австралии, затем реклама появилась в США и в сентябре была реализована в России.
За креативную cоставляющую во всех странах проведения отвечали агентства сети BBDO, которые сотрудничают с Mars (Pedigree) с 2008 года. Российский ролик под названием «Мальчишки», создало, соответственно, агентство BBDO Moscow (входит в BBDO Russia Group).
Главной идеей кампании стало послание «Собаки делают нас лучше. Мы делаем лучшее для них». Видео демонстрировало, как собаки делают человечнее и добрее всех людей, в том числе и тех, кто обычно не на стороне добра. Mars для каждой страны разрабатывал свои версии кампании, которые, с одной стороны, соответствовали бы глобальной задаче, а с другой учитывали особенности каждого рынка.
В российской версии подростки, привыкшие обижать детей, собрались поиздеваться над мальчишкой, несущим в руках щенка. Щенок умерил агрессивный пыл хулиганов и те не стали обижать мальчика. Именно эта «милая» версия кампании, с точки зрения BBDO Moscow, оказалась наиболее оптимальна для российского рынка.
Однако, ролик не показался столь безобидным экспертам антимонопольной службы. Вот какое описание рекламы Pedigree про мальчишек даётся на сайте правовых актов ФАС:
«В начале рекламного ролика показывается, как группа подростков издевается над детьми, находящимися на детской площадке, - грубо сбрасывают рюкзак мальчика со скамьи на землю и сбивают с него головной убор, запугивают ребят, которые зашли на детскую площадку. Далее подростки направляются к ребенку, который укрывает что-то у себя под курткой, с намерениями продолжить свои действия. Подростки быстро догоняют его, и лидер группы угрожающе спрашивает, что у мальчика в руках. Ребенок испуганно показывает своего щенка. Лидер группы и вслед за ним остальные подростки становятся менее агрессивными, гладят собаку и отпускают мальчика. Данная сцена сопровождается комментарием: «Собаки делают нас лучше» Рекламный ролик заканчивается демонстрацией кадра с товарным знаком Pedigree, под которым размещалось утверждение: «Тем, кто делает нас лучше».
Ведомство нашло в рекламе Pedigree «демонстрацию сцен насилия подростков над детьми младшего возраста, выражающуюся в запугивании детей и грубом сбивании принадлежащих им вещей на землю» и сочло, что в ролики «демонстрируются несовершеннолетние в опасных для их личности и психологического здоровья ситуациях». В связи с этим ФАС возбудила дело против Mars по признакам нарушения закона «О рекламе».
В соответствии с пунктом 6 статьи 6 Федерального закона «О рекламе» в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускается показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая ситуации, побуждающие к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и (или) здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью.
Представителей Mars реакция ФАС да данный ролики удивила. Директор по корпоративным отношениям Mars Petcare Анатолий Верещагин обратил внимание Sostav.ru на социальную направленность проекта и положительную оценку кампании профессиональным сообществом.
Анатолий Верещагин, директор по корпоративным отношениям Mars Petcare
Позиция ФАС вызывает сожаление, поскольку речь идет о проекте социальной направленности, призванном показать огромную роль домашних животных и их позитивное влияние на жизнь людей и взаимоотношения между ними.
Кампания Pedigree «Тем, кто делает нас лучше» получила положительные отзывы интернет-аудитории, а также высокую оценку профессионального сообщества.
Ролик «Мальчишки» действительно был тепло принят и экспертами, и аудиторией: видео попало в сентябрьский Leaderboard - совместный проект Google и Sostav.ru по оценке лучшей интернет-рекламы Рунета. На данный момент у ролика на основном канале более 2,3 млн просмотров.
Дело по ролику Pedigree будет рассмотрено 17 декабря 2015 года. Компании Mars надлежит в срок до 12 декабря представить в ФАС необходимые документы и материалы, полный список которых представлен на сайте антимонопольного ведомства.