Осенью 2023 года Colizeum и «Горячая штучка» (бренд «Аби») запустили промоакцию для посетителей компьютерных клубов сети Colizeum по всей России. Команда проекта рассказала Sostav о целях, каналах и итогах продвижения.
Состав команды
Colizeum — представитель российского рынка компьютерных клубов развивается по франчайзинговой модели. Сейчас сеть насчитывает более 400 действующих точек в России и за рубежом с посещаемостью свыше 1 млн человек в месяц. Каждый год Colizeum открывает около 100 новых клубов.
«Аби» — производитель простых в приготовлении продуктов питания. В портфель компании входят бренды: «Вязанка», «Горячая штучка», «Стародворье», «Баварушка», «Ядрёна копоть» и Foodgital. Геймеры — один из сегментов целевой аудитории для «Горячей штучки». «Чебупели», «Чебупицца», «Круггетсы», «Хотстеры», «Бельмеши» — продукция, созданная в результате «прокачки» привычных блюд. Посетителям компьютерных клубов она уже знакома — бренд активно проводит интеграции, связанные с геймингом, и поставляет свои продукты на площадки сети Colizeum.
Прокачать как надо
Успех продаж «прокаченных» мясных снеков «Горячей штучки» в отдельных компьютерных клубах Colizeum показал отличную возможность для эффективного продвижения продукции бренда во всей сети киберарен. В Colizeum провели опрос среди 5 тыс. гостей, изучили, что едят геймеры во время перекуса, и увидели потенциал «Горячей штучки». Команды брендов решили прокачать аудиторию с помощью масштабной промоакции, тем самым расширить сеть дистрибуции и увеличить продажи.
Цели акции
- Увеличить сеть дистрибуции «Горячей штучки» с помощью компьютерных клубов.
- Увеличить количество продаж продукции бренда в клубах в два раза.
- Продвинуть новые SKU «Горячей штучки» среди геймеров.
- Повысить уровень лояльности к бренду среди посетителей компьютерных клубов.
Механика и особенности акции
Механика акции для участников:
- купить продукцию «Горячей штучки» в арене Colizeum или в ближайшем магазине;
- зарегистрировать чек в чат-боте;
- участвовать в розыгрыше более 1,5 тыс. призов.
Особенности акции:
- акция действовала три месяца с 1 сентября 2023 года;
- розыгрыши проводились раз в месяц на стримах Colizeum во «ВКонтакте»;
- для розыгрышей был сформирован пул призов, ценных для каждого геймера: игровые клавиатуры, скины в Counter-Strike и денежные призы.
- участники акции могли зарегистрировать чек покупки из любого магазина, а не только из клуба. Это позволило провести рекламную кампанию во всех точках сети Colizeum без привязки к тому, продается ли в них продукция «Горячей штучки» или нет. Однако чек о покупке в клубе давал больше шансов на выигрыш призов, чем чек из магазина.
Colizeum выступили не только как площадка, но и как технический партнёр акции. Опираясь на предыдущий опыт федеральных кампаний, управляющая компания бренда стала оператором акции на всех этапах — от стратегии до реализации.
Креатив и каналы продвижения
Большое значение для продвижения акции имело создание ярких визуалов с понятным call-to-action. В рекламных креативах были использованы SKU бренда «Горячей штучки», интегрированные в игровую среду. Для трёх месяцев акции мы подготовили три варианта дизайна с разными героями и вселенными игр. В доступе у команды Colizeum было сразу несколько внутренних каналов для продвижения акций. Так и в этом проекте: гости приходили в клубы и видели баннеры с акцией «Горячей штучки» на заставках свободных компьютеров и телевизорах, в личных кабинетах на ПК, на тейбл-тентах в зоне ресепшен. При этом реклама не «вырывала» геймеров из игрового процесса, а значит, не вызывала негатив.
Акцию рекламировали на страницах Colizeum в соцсетях «ВКонтакте» и Telegram, а также на YouTube-канале сети. В качестве внешнего канала продвижения использовали таргетинг на аудиторию юношей, вовлечённых в игры и киберспорт. Уже после первого месяца чекового промо гости клубов получили свои призы, что запустило сарафанное радио и привело к росту динамики по регистрации и вовлечённости в акцию новых уникальных участников.
Результаты
За три месяца действия акции рекламная кампания Colizeum и «Горячей штучки» охватила 2 млн человек. Гипотеза об эффективности чекового промо для продвижения крупного FMCG-бренда на площадке сети компьютерных клубов получила свое подтверждение на практике. Большую роль в успехе проекта сыграло несколько ключевых факторов: простота механики, доступность продукта, особенность аудитории — геймеры проявляет высокую активность в различных розыгрышах, и удачная локация площадок — компьютерные клубы Colizeum часто соседствуют с сетевыми ритейлерами в торговых центрах.
В результате все поставленные цели рекламной кампании были достигнуты, а некоторые ключевые показатели по факту значительно превысили прогнозные.
- Средняя доля выручки бара в клубах, где продаётся «Горячая штучка», и процент гостей, которые предпочитают в качестве перекуса во время игры продукцию бренда, выросли до 50%.
- За 2023 год уровень лояльности к бренду «Горячая штучка» со стороны гостей клубов, по результатам опроса 5,3 тыс. респондентов увеличился на 168%.
Александр Иванушкин, руководитель направления по рекламе и коллаборациям Colizeum:
Данный кейс продемонстрировал новые возможности продвижения FMCG-брендов среди аудитории гостей Colizeum. Компьютерные клубы стали главной точкой притяжения геймеров в офлайне. Рекламная кампания в клубах охватила значительную долю от всех геймеров страны. При планировании кампании мы основывались на предыдущем нашем опыте проведения акций с чеками и результатах исследования потребительских предпочтений гостей. Это помогло нам сформировать такой оффер, который с первых дней акции стал показывать перформанс-результаты с положительной динамикой на протяжении всех трёх месяцев акции. Ещё один фактор успеха — удачное соседство компьютерных клубов Colizeum с сетевым ритейлером в торговых центрах. Это упрощает клиентский путь от первого контакта с рекламой в клубе до совершения целевого действия.
Денис Мартасов, директор департамента маркетинга «Аби»:
Проекты бренда «Горячая штучка» в мире киберспорта и гейминга проводятся уже пять лет. И мы рады, что акция с нашим партнёром, сетью Colizeum, показала неплохие результаты. Позиционирование бренда и сети перекликается, они стремятся к постоянному совершенствованию, поэтому уверен, впереди нас ждут новые совместные проекты.
Бренд регулярно поддерживает проекты, связанные с киберспортом и геймингом. Впервые он провёл кампанию на турнире по Dota 2 в 2018 году. В 2019 году бренд продолжил работу, направленную на расширение своего присутствия в индустрии киберспорта, также выступив партнёром на турнирах по Dota 2 и CS:GO. А в 2022 году «Горячая штучка» при поддержке ресурса Sports.ru провела акцию «Горячая Битва» с участием топовых стримеров игры CS:GO. В 2023 году «Аби» и Colizeum заключили соглашение о сотрудничестве, в рамках которого бренд представляет свою продукцию в компьютерных клубах сети. В 2024 году «Горячая штучка» продолжит наращивать своё присутствие на территории киберспорта.