Андрей Горнов, Getbrand: как дизайн упаковки влияет на увеличение объёма продаж

Генеральный директор Getbrand Андрей Горнов рассказал, что такое коммерческий дизайн упаковки и какие задачи бизнеса он решает, а также поделился нюансами создания "продающего" дизайна.

Дизайн упаковки влияет на четыре параметра в вашем бизнесе: частотность покупки вашего товара, валовую выручку, долю на рынке и скорость возврата инвестиций (ROI). Согласно исследованиям, покупатель принимает решение о покупке вашего продукта менее чем за шесть секунд. На полках современных супермаркетов представлено от 30 тыс. до 100 тыс. наименований. Как люди смогут выделить ваш продукт среди этого многообразия, а главное, выбрать именно ваш продукт среди многообразия конкурентного предложения?

В этих условиях, когда вместе с вами рядом на полке стоит до десятка ваших прямых конкурентов, а некоторые из них имеют лучшую лояльность и доверие у вашей аудитории, СТМ-ов самих сетей, а также косвенных конкурентов — продуктов других категорий со схожими потребительскими свойствами, когда покупатель на завтрак может выбирать, например, между вашими йогуртами и овсяными кашами другого производителя — дизайн упаковки становится единственной точкой контакта с вашим покупателем в магазине.

Кто-то скажет, а как же реклама? Увы, реклама в современном мире уже играет не ту роль, что десять лет назад. Только если вы не готовы потратить десятки млрд рублей на прокат ваших роликов по федеральным каналам в прайм-тайм. Современный человек постоянно атакуется рекламными сообщениями в течение дня. И у каждого из нас на это агрессивное воздействие выработался свой собственный блок. В момент, когда люди просматривают рекламу, они не готовы что-либо покупать. Мы отвлекаемся, по возможности нажимаем кнопку «пропустить», пролистываем — делаем всё, чтобы она нам не мозолила глаза в данный момент.

Другое дело, когда человек приходит в магазин за покупками. Вот в этот момент он готов покупать. Проходя с тележкой среди рядов с товарами, покупатель смотрит на дизайн упаковки. В этот момент у вас есть шанс в этот день продать больше своих продуктов, чем продадут ваши конкуренты. Но готов ли к этому ваш дизайн упаковки?

До недавнего времени дизайн упаковки всегда был «слепой зоной» почти всех производителей. Они сначала решали задачи, связанные с производством, а потом со сбытом. Но задача со сбытом заканчивалась продажей продукта дистрибьютерам или поставкой партии товара в торговые сети. Все, на этом этапе у большинства задача была решена. Но это только полпути. А как там это будет продаваться — было не особо важно.

Продавалось всё. Но пришли времена перепроизводства, повысилась конкуренция, дистрибьютеры закрывают бизнес, сети стали могущественнее и гораздо избирательнее подходят к тому, что у них будет стоять на полках. Они уже давно подсчитывают такой параметр: прибыль с квадратного метра торговой площади. Этот параметр напрямую зависит от прибыли с каждой категории продуктов, стоящих на полке, а этот параметр, в свою очередь, декомпозируется в частотность покупки каждого SKU в категории. Именно по этому параметру сети и формируют свой ассортимент. Они ставят на полки то, что имеет высокую «уходимость», повышая свой товарооборот, а значит, и прибыль.

Частотность покупки товара — ключевой параметр оценки эффективности. Как в этих условиях вести себя обычному товаропроизводителю? Как повысить свои показатели? И при чём тут дизайн упаковки?

Сейчас только ленивый не рассуждает о том, насколько удачен тот или иной дизайн. Но это лишь мнение. Такие рассуждения «нравится — не нравится». Дизайн упаковки и по сей день остаётся «слепой зоной» для многих производителей. Потому что это абсолютно другая дисциплина и компетентность. Большинство предпринимателей не понимают, на что смотреть, когда им приходится решать, какой дизайн выбрать для упаковки. В большинстве случаев решения принимаются на основе «нравится — не нравится». Но вы же не ведете так свой бизнес…

Эффективный бизнес уже давно живет в рамках цифр и показателей. Бизнесу жизненно важно, чтобы такая точка контакта со своим покупателем, как дизайн упаковки, была оцифрована. Какие это могли бы быть параметры?

Если частотность покупки товара является элементарным и ключевым показателем для оценки эффективности, то, если частотность высока, она напрямую приведет к увеличению валовой выручки, доли на рынке и ускорению уже вашего товарооборота и скорости возврата инвестиций ROI. А это уже главный показатель в бизнесе. Он показывает, какой доход приносит вам ваш бизнес по отношению к уровню инвестиций в него.

Так что же может влиять на увеличение частотности покупки? Для увеличения вашего показателя отдел продаж уже бессилен. Они уже сделали своё дело — поставили ваш товар в торговые точки. На частотность покупки будут влиять маркетинговые мероприятия: btl-акции, промо, дегустации и коммерческий дизайн упаковки. Если первые три активности стимулируют частотность покупки за счет сокращения вашей прибыли, то коммерческий дизайн упаковки увеличивает этот показатель при комфортной для вас норме прибыли. Но достичь этого может не простой дизайн — только коммерческий дизайн упаковки.

Что же я подразумеваю под словом "коммерческий"? Коммерческий дизайн упаковки — это дизайн, который обладает высокой конверсией в покупку вашего товара. Другими словами, продукты с коммерческим дизайном упаковки люди покупают больше. Если коммерческий дизайн упаковки напрямую влияет на частотность покупки, которая, в свою очередь, влияет на объёмы продаж, то нужно признать, что коммерческий дизайн упаковки напрямую влияет на валовую выручку компании.

Как отличить коммерческий дизайн?

За наш многолетний в этой сфере мы пришли к выводу, что если вы хотите, чтобы ваш продукт покупали и покупали чаше, то ваш продукт должен быть:

1. Заметным на полках супермаркетов.

2. Запоминаемым каким-то элементом, чтобы при положительном опыте потребления люди могли вспомнить об этом еще раз и снова сделать покупку.

Например, все смогут представить себе бутылку пива Heineken — ваш мозг с легкостью воспроизводит зеленую бутылку с красной звездой. Или коробка кроссовок Nike — красная коробка с белым стремительным «сквошем». Да, и реклама сделала своё дело, но производитель использовал простые и легкие для запоминания среднестатистическим человеком, чтобы эти бренды легко проникли в жизнь потребителя, а это особенно актуально, когда бюджеты на продвижение ограничены или их нет.

3. Понятным. Любой покупатель должен понять, что вы ему продаете. Дизайн упаковки должен минимум на 30% соответствовать признакам категории.

4. Способным донести до покупателей преимущества продукта или, зачем он должен купить именно ваш продукт.

Три слоя эффективности

Как видите, коммерческий дизайн упаковки — это не просто дизайн. Это комплекс мероприятий по нейромаркетингу, психологии, дизайну, копирайтингу, которые, работая все вместе, дают производителю возможность продавать чаще, а значит, больше, с комфортной для него нормой прибыли.

Этот принцип был положен мной в основу методики, которая является базовой в Getbrand. Мы называем её «Три слоя эффективности». На основе этого метода мы проектируем дизайн упаковки.

Выше я рассказывал, что у коммерческого дизайна одна функция — продавать ваш товар потребителям. Насколько эта функция эффективно работает в вашем дизайне, демонстрируют три параметра. Мы их называем слоями. Визуальный, Контекстный и Конверсионный.

Визуальный слой отвечает за заметность дизайна на полке среди конкурентов или любой другой среде, где много другого «визуального шума», а также этот слой отвечает за легкость восприятия и запоминаемость. Это первое, что считывает покупатель. Объект должен выделяться по сравнению со средой, быть контрастным, притягивающим даже боковое зрение, даже рассеянный взгляд.

Контекстный слой отвечает на вопрос "О чем ваш бизнес?". Что вы предлагаете вашему покупателю? Какое ваше ценностное предложение? И как вы уже поняли, этот слой раскрывает смыслы, раскрывает пользу от вашего продукта.

Конверсионный слой отвечает на вопрос «Зачем потребитель должен купить ваш продукт или услугу?». Этот слой представляет выгоды от покупки. «Что в итоге получит покупатель?» Желательно, чтобы это была действительно весомая выгода. Выгоды бывают как рациональные — факты, цифры (но не про вас, а про то, что получит покупатель), так и эмоциональные — что может почувствовать покупатель от контакта с вашим продуктом или после оказания вашей услуги.

Как это выглядит на практике

Давайте посмотрим, как данный метод работает на примере. Приведу пример с дизайном EPICA — брендом, который был спроектирован «с нуля» в Getbrand.

Что дает методика

В первый же год после запуска бренд EPICA вошел в топ-10 рейтинга брендов Forbes, созданных в России «с нуля», заработав компании 1 млрд 350 млн валовой выручки в первый год после запуска.

За два с половиной года EPICA стала:

• № 3 в деньгах в ложковых йогуртах;
• № 6 в питьевых по всей России;
• № 2 в деньгах в крупных городах-миллионниках.

В 2018 году EPICA была отмечена компанией Nielsen как самый инновационный запуск среди всех компаний Европы.