В октябре 2018 года компания «Главстрой» открыла продажи квартир в московском проекте «Прогрессивные жилые кварталы balance». Купить недвижимость в нем можно только онлайн — в интернет-магазине.
Об идее
Команда «Главстроя» решила создать неординарный для рынка недвижимости продукт. Специалисты компании провели масштабное исследование целевой аудитории и сделали ставку на поколение миллениалов, многие из которых уже имеют возможность самостоятельно приобрести жилье.
Так родилась идея концепции «Прогрессивных жилых кварталов balance», проекта для миллениалов: молодых, активных, амбициозных — именно так «Главстрой» характеризует свою целевую аудиторию.
Способ покупки должен был соответствовать прогрессивным ценностям аудитории и философии balance. Специалисты «Главстроя» увидели в этом потенциал и решили вести продажи онлайн. Так появился первый в России интернет-магазин недвижимости.
Обычно девелоперы предлагают онлайн-покупку недвижимости только в качестве одной из опций бронирования квартиры; при таком подходе клиенту все равно приходится приезжать в офис продаж. «Главстрой» же полностью перенес продажи в интернет.
Как обрести balance
Квартиры в balance продаются только онлайн. Команда проекта уверяет — это быстрее и удобнее, чем поездка в офис, и современно: когда все вокруг можно купить онлайн, для покупки квартиры необязательно встречаться с менеджером.
Механизм покупки простой: потенциальные покупатели изучают каталог квартир, выбирают понравившуюся и бронируют. Сотрудники «Главстроя» отмечают — цена на сайте окончательная, без скрытых комиссий и доплат, а услуга бронирования предоставляется бесплатно.
Затем необходимо подготовить и загрузить все необходимые документы. При заполнении онлайн-анкеты достаточно сфотографировать свой паспорт. Система распознает необходимые данные, которые автоматически вносятся в поля заявки. Отправленная анкета обрабатывается с помощью нейронной сети, которая проверяет внесенные данные. При положительном ответе пользователю высылается письмо с шаблонами документов для сделки.
Остается один раз встретиться в банке, чтобы подписать документы.
На каждом этапе клиент получает электронные письма и SMS с дальнейшими инструкциями и подтверждением успешности прохождения предыдущих действий.
А как же безопасность и защита персональных данных? Интернет-магазин прошел проверку в режиме black box с тестами на кражу данных. Что это значит? Специалисты «Главстроя» имитировали атаку хакеров, тем самым проверив системы зашиты: данные в balance надежно защищены, украсть данные клиентов невозможно. Вся информация шифруется по надежной технологии, соответствующей требованиям крупнейших банков.
Реализация
Покупка квартиры только онлайн — существенное ноу-хау на рынке. Создателям интернет-магазина balance многое пришлось делать впервые.
Специалисты компании разработали сайт, цель которого — не звонок и не заявка, а непосредственно продажа. Для этого сотрудники «Главстроя» добавили максимум информации о продукте и дополнили ее яркой рекламной кампанией. В коммуникации пользователя не склоняли к звонку или очной встрече, а призывали — «Купи онлайн». За год было успешно проведено более 30 рекламных кампаний.
Для повышения эффективности интернет-магазина и лояльности покупателей специалисты «Главстроя» разработали новую систему анализа коммуникаций с клиентом, в которой звонки являются не этапом воронки продаж, а инструментом диалога и обратной связи с покупателями. В «Главстрое» перестали анализировать звонки только на предмет соответствия целевой/нецелевой аудитории, а стали слушать клиентов — что им важно, кто они, как повысить их лояльность. Вместо офиса продаж появился отдел поддержки пользователей, а оператор — «мастер баланса» (менеджер по продажам) — подсказывает, как грамотно пользоваться сайтом.
По опыту сотрудников компании, по телефону клиент охотнее дает обратную связь о процессе покупки: о том, что его интересует, какой информации ему не хватает, что показалось непонятным, а что, наоборот, привлекает внимание к проекту balance.
В интернет-магазине balance используется передовая система сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой, в которой предусмотрена функция распознавания речи и транскрибации, что позволяет отображать каждый звонок не только в аудио-, но и текстовом формате.
В результате использования системы время на обработку существенно снизилось, а звонки, связанные с нехваткой информации, сократились. По итогам использования новой системы коммуникаций конверсия продаж выросла на 15%, а лояльность клиентов повысилась. Было внесено 200 правок на сайт, появилось четыре новых подраздела и два лендинга, а также было сделано 12 e-mail-рассылок.
На территории комплекса вместо офиса продаж было сделано арт-пространство balance, поддерживающее атмосферу проекта.
«Мастерам баланса» раздали IPad'ы для консультации на основе того же самого сайта, на котором клиент может купить квартиру. А если клиент все-так предпочитает покупку в офисе, то она оформляется также через сайт, как если бы клиент произвел ее сам. При этом balance выступает в роли шоурума: покупатели приезжают, чтобы посмотреть на варианты отделки и материалы.
Результаты
На конец октября 2019 года в интернет-магазине balance приобретено более 500 квартир общей площадью 21 тыс. м2. При этом 30% покупателей совершили сделку «не выходя из дома», а 55% встретились с менеджером компании всего один раз, хотя в среднем по рынку этот показатель составляет 3−5 раз.
За год интернет-магазин посетило более 1,55 млн пользователей, максимальное количество визитов в день доходило до 14 тысяч, а максимальная частота броней — 17 в сутки. Максимальное число посетителей онлайн одновременно составило 227. По словам команды «Главстроя», покупка квартиры в онлайн-магазине удобная, быстрая и безопасная. Среднее время бронирования составило не больше 10 минут, средний срок сделки со 100%-ной оплатой — два дня, ипотечной сделки — пять дней. Кроме того, покупатели легко и быстро покупали квартиры, находясь в других городах: Рязани, Уфе, Владимире, Красноярске и так далее.
По статистике, пользователи чаще всего бронируют квартиры в обеденное время — в 13:00, а на загрузку необходимых для приобретения жилья документов тратят не более пяти минут.
За время работы интернет-магазина случались курьёзные случаи: вместо паспорта пользователи загружают фото домашних животных, личные фото или фото знаменитостей. Есть и своего рода рекордсмены — одна девушка осуществила 20 броней через сайт на один номер телефона. Многие клиенты бронируют несколько квартир на разные номера телефонов, меняют по одной букве в фамилии и «придерживают» квартиры за собой, а потом обсуждают такие лайфхаки в уже сформировавшемся комьюнити пользователей интернет-магазина.
Все взаимодействие с клиентом осуществляется онлайн, кроме одной-единственной встречи в банке для подписания документов. По мере развития технологий биометрической идентификации клиентов для удаленного оформления ипотеки, специалисты планируют перевести в онлайн и этот завершающий этап.
Интернет-магазин изменил подход к ценообразованию — теперь он учитывает больший объем данных, получаемых от интернет-продаж (просмотры квартир, бронирования, листы сравнений и прочее). Разработка сайта, по словам команды проекта, вышла на уровень IT-компаний: это работа с версионностью, спринты, долгосрочное планирование, информационная безопасность, расчет нагрузки на оборудование big data и тому подобное. Это заложило основы для функционала, который будет реализовываться по мере развития «сопутствующих» технологий, без которых часть передовых идей «Главстроя» пока нереализуема.
Главным итогом в компании считают успешное изменение поведения клиента со взаимной выгодой для всех участников процесса.
Клиент получает совершенно новый процесс покупки, при котором он экономит время и деньги, получая более доступный продукт. А квартиру можно купить в любое удобное время, находясь за сотни километров от объекта.
Для девелопера, в свою очередь, онлайн-продажи интересны из-за возможности оптимизировать штат, увеличить объем данных для ценообразования и повысить уровень технологичности.
Команда «Главстроя» уверяет — совершенствуя систему коммуникаций с клиентом, удается не просто наполнять интернет-магазин полезной информацией, а дополнять сам проект, создавая стиль жизни в balance, комфортный для каждого.