Команда ИТ-компании Riverstart рассказывает, что такое глубинное интервью, для кого подходит, а кому совсем не стоит тратить на это бюджет. Эксперты рассказали Sostav, как правильно проводить интервью и что важно учесть во время процесса.
Во время создания нового продукта или редизайна e-commerce проекта важно следовать не только собственному мнению или идеям разработчиков, но и ожиданиям целевой аудитории. Если изучить их заранее, можно сэкономить достаточно средств и ресурсов. Так получится по-настоящему эффективный проект, решающий задачи ваших клиентов.
Зачем проводить «глубинные интервью» и в чем их особенность
Для начала нужно разобраться в терминах. Глубинные интервью — это вид качественных исследований для сбора и обработки информации от пользователей, необходимое для понимания их потребностей. Мы изучаем потребителя, но не с точки зрения статистики, а во время общения с ним. Глубинным оно называется, потому что исследователь выясняет скрытые мотивы, что невозможно узнать во время обычных опросов.
Глубинные интервью часто считают синонимом кастдева — от английского Customer Development. Но это не одно и то же.
Кастдев — это методология создания и выпуска продукта на рынок, он включает в себя четыре основных этапа:
- дискавери — понимание клиентов, изучение их потребностей. В этот этап как раз и входят глубинные интервью;
- валидация — проверка гипотезы через создание MVP продукта;
- рост — расширение аудитории продукта через продажи;
- построение бизнеса — превращение стартапа в полноценный бизнес.
Во время проведения интервью мы выясняем, как участник относится к продукту, реально ли существует проблема, которую продукт может решить, готов ли респондент приобрести этот продукт и какой у него опыт в решении различных жизненных задач. Далее мы применяем выводы при разработке нового продукта или редизайна существующего, добавлении новых функций.
Глубинные интервью может быть повторяющимся этапом, когда бизнес ищет свой рынок и нишу. По результатам интервью может оказаться, что стартапу нужно кардинально поменять идею.
Адам Григорян, директор по маркетингу Riverstart:
Пример, когда Riverstart использовали глубинные исследование в работе — разработка сайта хоккейного клуба «Спартак. Москва». Перед проектированием нового сайта провели глубинные интервью с болельщиками «Спартака» и других клубов КХЛ и выяснили, что в первую очередь целевую аудиторию интересует счет прошедшей игры, возможность купить билет или абонемент, узнать расписание матчей и почитать свежие новости клуба. Функции, которые решают приоритетные задачи аудитории, и нужно выводить в быстрый доступ. В том числе благодаря этому количество визитов на новом сайте увеличилось на 238%, а посетителей — на 213%.
Самое важное при этом — услышать то, что говорит представитель целевой аудитории, задокументировать и потом проанализировать полученную информацию.
Кому подходит глубинное исследование аудитории
Это исследование актуально для бизнеса, который привык планировать в рамках долгосрочной стратегии. Другими словами, глубинные интервью нужны, если бизнес:
- разрабатывает продукт для существующего рынка;
- создает продукт для нового рынка;
- хочет усовершенствовать продукт.
Адам Григорян, директор по маркетингу Riverstart:
Пример использования обратной связи аудитории для улучшения сайта — редизайн для строительного интернет-магазина «Саксэс». Оказалось, что оформление доставки вызывает у клиентов негатив: заказ нужно было делать по телефону, а они часто звонили со строительной площадки. Из-за шума и плохой связи менеджеры указывали неверные адреса. Это учли в редизайне и добавили другие варианты заказа с возможностью указать адрес доставки или магазин для самовывоза на сайте.
Основная задача — не только оценить продукт или его свойства, но и выяснить настоящие желания и потребности клиента. Таким образом бизнес создает продукт, который максимально отвечает запросам целевой аудитории. Кроме того, это хорошая возможность сформулировать и протестировать бизнес-гипотезы.
Хороший пример, когда стоит прислушаться к аудитории и понять, как сделать сайт эффективнее и путь до конверсии проще. На сайте строительного магазина «Саксэс» пользователь запрашивал прайс товаров отдельным файлом, но выяснилось, что неудобно запрашивать, ждать ответа, а потом искать нужные значения в большом файле. В итоге на сайт внедрили фичу, чтобы пользователь сам отметил позиции, которые ему нужны, и скачивал сформированный по ним прайс в pdf, либо отправлял его на почту.
Кому будет бесполезно внедрять глубинные интервью в работу
Глубинные интервью актуальны не для всех, часть компаний могут более грамотно распределить тот же бюджет на другие сферы. Например, на конкурентный анализ, аудит воронки, бенчмаркинг.
Для каких компаний этот вид исследований не в приоритете:
- Клиенты компании — очень узкий или специфический сегмент, и компания уже хорошо понимает потребности и запросы этого сегмента.
- Компания — монополист на рынке, у клиентов нет альтернативы.
- Спрос на продукцию или услуги компании стабильный, устойчивый и не зависит от отзывов, поскольку это необходимость.
- Компания не контактирует с конечными пользователями. Например, производит запчасти или детали для других производств.
Глубинные интервью для них — не приоритетный инструмент, но если есть потребность узнать получше аудиторию и понять, как сделать продукт или предложение еще полезнее, то глубинные интервью — оптимальный вариант.
Что лучше: отдать глубинные интервью на аутсорс или провести самим
Использовать внутренние ресурсы компании или делегировать проведение глубинных интервью — ответ зависит от ресурсов компании и уровня ее экспертности.
Сотрудники компании хорошо понимают продукт и аудиторию компании — это должно помочь сформировать вопросы с учетом контекста. С другой стороны, когда человек долго занимается одним продуктом и все про него знает, для него это знание переходит в разряд очевидных. Это, наоборот, может мешать вести интервью и свежим взглядом смотреть на сайт, сервис или другой продукт, который нужно улучшить. Кроме того, не каждый сможет легко общаться с незнакомым респондентом, для этого нужны хорошие коммуникативные навыки.
Если в компании есть отдел, который специализируется на исследованиях и имеет опыт проведения глубинных интервью, дешевле может быть закрыть этот вопрос внутренними ресурсами. В другом случае оптимальный вариант — делегировать эту работу квалифицированному подрядчику.
Как проводить глубинные интервью
Глубинное интервью состоит из нескольких этапов, к каждому нужна серьезная подготовка, чтобы в итоге получить максимум пользы.
- Разработайте гипотезу. Нужно определиться с тем, что вы хотите выяснить у респондентов.
- Найдите свою целевую аудиторию. Ее выбирают исходя из того, какую гипотезу нужно проверить. Это могут быть: пользователи соцсетей, участники профессиональных/нишевых сообществ или мероприятий, ваши действующие клиенты, те, кто отказался от покупки, а также пользователи похожих продуктов у конкурентов.
- Составьте список вопросов. Так у вас будет план интервью и вы ничего не забудете спросить у респондента. Количество вопросов зависит от тематики, их может быть 20, может быть 50. Не бойтесь отступить от плана, если нужно, задавайте дополнительные вопросы во время беседы. Слушая ответы, учитывайте бэкграунд собеседника: пол, возраст, сферу деятельности, уровень дохода — это поможет понять его картину мира, на что он опирается при принятии решений. Корректируйте формулировки, чтобы добиться однозначных и понятных для аудитории вопросов.
- Выделите время для интервью. В зависимости от количества гипотез, которые надо проверить, нужно выделить от 30 минут до полутора часов на каждого собеседника.
- Проведите анализ результатов. Не существует универсального правила, как анализировать результаты. Это индивидуальная история, которая зависит от вашего продукта и гипотезы, которую вы проверяете в процессе исследования. Самое главное — структурировать ответы, выделить повторяющиеся моменты, и те, которые не совпадают. Так можно получить неожиданные инсайты и идеи для усовершенствования продукта.
Есть два варианта обработки полученной информации.
- Каждое интервью разбирают на тезисы, затем расставляют приоритеты по степени важности и группируют по тематике, а далее соотносят с гипотезой.
- Составляют таблицу из вопросов и ответов собеседника, а затем соотносят с гипотезой.
По итогам всех интервью нужно сделать сводку, чтобы увидеть, где есть пересечения в ответах. Так можно обнаружить, например, что большинству пользователей не хватает конкретного раздела на сайте, или не нравится, как работает какаая-то функция.
Принципы глубинного интервью:
- Проводите живое общение с респондентом, обычно это видеосвязь.
- Начните с непринужденного знакомства, чтобы человек расслабился и почувствовал себя комфортнее, поясните, что хотите сделать продукт лучше, потому обращаетесь к пользователям.
- Будьте внимательны и доброжелательны, чтобы расположить к себе.
- Во время интервью ничего не продавайте собеседнику, не давите на него и не спорьте.
- Не подсказывайте ответы респонденту, вам нужно его честное мнение.
- Не задавайте сразу несколько вопросов, человек может забыть остальные, пока отвечал на первый.
- Не задавайте закрытые вопросы, то есть те, на которые можно ответить «да» или «нет».
- Спрашивайте о прошлом и настоящем, но не о будущем.
- Включайте запись разговора, чтобы обработать его после, но заранее уведомите об этом респондента и получите его согласие.
- Для получения объективной информации лучше провести около 10 интервью, этого будет достаточно, чтобы выявить основные общие моменты.
- Вы можете скорректировать формулировки, чтобы подобрать наиболее понятные для собеседника, но в целом спрашивать вы должны об одном и том же, чтобы получить максимум мнений по интересующему вас вопросу.
Итог — зачем использовать глубинные интервью
Глубинные интервью с аудиторией позволяют выяснить, актуален ли продукт для клиента, уточнить целевую аудиторию, найти идеи для усовершенствования продукта и повышения его конкурентоспособности. Если у вас есть задача узнать потребности аудитории и проверить гипотезы по доработке продукта, то этот вид исследований может помочь.