Ровно полгода назад крупнейшая интернет-компания в мире - Google - провела ребрендинг, изменив логотип, а также объединив некоторые собственные продукты в структуре Alphabet. За внедрение нового бренда отвечала команда Google Brand Studio, с европейским руководителем которой Дэйвом Армстронгом встретился Sostav.ru. Дэйв рассказал, чем занимается его студия и сложно ли разрабатывать бренд ценой в десятки миллиардов долларов.
- Расскажите подробнее о студии Google Brand. Чем занимаетесь вы и ваше подразделение?
- Я работаю в Google около 9 лет, и примерно год назад начал заниматься созданием Google Brand Studio в Лондоне. Больше всего она похожа на небольшое агентство в центре всего маркетинга Google. Главная задача - помогать маркетологам компании более эффективно рассказывать о нашем бренде и продуктах на разных рынках и разным аудиториям.
Мы абсолютно уверены, что людям больше всего нравится интерактивное взаимодействие с брендами и продуктами, они с радостью обучаются в процессе игры. Конечно, этот подход не так актуален, когда речь идет о рекламе на ТВ, в принте или на огромных уличных билбордах, но зато более чем применим к сайтам и приложениям. Именно сюда пользователи приходят “поиграть” и вместе с этим лучше понять наш бренд и выяснить, как им могут помочь наши продукты. Наша миссия - сделать этот процесс максимально легким и эффективным.
- Чем вы занимались до прихода в Google?
- Я вместе с Google уже целых 9 лет, и за это время успел поработать с гигантским количеством людей и брендов. До этого я занимался стартапами. В 1999 году в Великобритании я начал свое дело, в частности, занимался новыми видами бизнеса и поглощениями. Можно сказать, что я больше занимался собственным делом (которое, надо сказать, росло быстрыми темпами), чем работой с другими компаниями.
Есть и хорошие новости! Несмотря на то что у меня нет большого опыта по работе с крупнейшими брендами, он есть у моей команды: у креативного директора, у технического директора и так далее. У всех вместе взятых за плечами более 250 лет опыта, в том числе агентского, по работе с самыми известными брендами: Nike, adidas, Coca-Cola и другими.
- Сколько человек работает у вас в команде?
- Нас не очень много. Мы в Google вообще считаем, что потенциал людей максимально хорошо раскрывается при работе в небольших командах. Сейчас нас около 15 человек. При этом мы сотрудничаем с маркетологами компании, а также с агентствами из самых разных стран мира. В большинстве случаев мы делимся с ними инсайтами и идеями о том, как стоит рассказывать о бренде Google.
Иногда мы фокусируемся на передовых технологиях. Один из последних ярких примеров - работа с проектом Performing Arts, где пользователям предлагается виртуально оказаться в центре культурных событий благодаря возможностям съемки 360?, YouTube и Google Карт. Здесь мы являемся пионерами и с радостью делимся с нашей аудиторией такими удивительными способами взаимодействия с брендом.
- В вашей команде есть россияне?
- У нас многонациональная команда, но пока русских в ней нет. Я бы сказал, что еще нет! Сейчас мы работаем с маркетологами из многих стран Европы, Ближнего Востока и Африки. Чтобы их лучше понимать, в команде необходимо иметь сотрудников с самым разным бэкграундом. Сейчас у нас работают люди родом из Канады, Германии, Испании, Португалии, США, с Филиппин и из ряда других стран. Мы планируем делать команду еще более мультикультурной, и в ней всегда будет место для локального колорита и нового опыта.
- Вы продвигаете бренд, которым ежегодно пользуются миллиарды пользователей. Зачем нужно продвигать бренд, который все знают?
- Знаете, Google была первой компанией из тех, где я работал, название которой моя бабушка хорошо знала. А если его все знают, зачем же этому бренду нужен маркетинг? Ответ прост: пользователи знают не о всех продуктах компании, и мне бы хотелось рассказать как можно более широкой аудитории о всех преимуществах бесплатных проектов Google. И вся команда меня поддерживает и работает в этом направлении.
Здорово, когда технологии помогают нам в обычной жизни! Взять хотя бы тот день, когда я прилетел в Москву: когда я ехал из аэропорта “Домодедово” на такси, мне нужно было как-то объяснить водителю, куда ехать. С помощью Google Переводчика я смог общаться с ним простыми словами и фразами. А ведь и об этом сервисе кто-то не знает. Надо это исправлять!
- Давайте про ребрендинг поговорим: когда было решено его провести и по каким причинам?
- Если я правильно помню, мысль о ребрендинге родилась внутри компании более года назад. Когда бренд Google появился, мы ориентировались на десктопную версию компьютера с большим экраном. В основе был Google Поиск: пользователи вводили запрос, видели бренд, получали моментальный ответ. Времена поменялись, конечно. Пользователи стали намного более мобильными, и количество продуктов разительно увеличилось. И нам нужно было сделать так, чтобы бренд, с одной стороны, не выглядел инородным телом, а с другой - чтобы пользователь понимал, что он находится в экосистеме Google вне зависимости от того, каким именно сайтом или приложением он пользуется.
Был еще интересный вопрос с точки зрения креатива: как именно мы должны показывать людям, что они взаимодействуют с Google? Для решения этой задачи мы разработали активную дизайн-систему: вы наверняка обращали внимание, что система умеет визуально “слушать”, “думать” и “отвечать” на вопросы. Мне кажется, именно в этом состоит прогресс в сегодняшней цифровой и мобильной реальности. И последний важный тренд, которым руководствовались при ребрендинге, - упрощение. Чем проще, тем лучше. Для меня это все естественная эволюция бренда.
- Вы сами работали над визуальным стилем, или привлекали людей со стороны?
- Над ребрендингом работала большая команда специалистов, в том числе команда Джонатана Ли (одного из ведущих дизайнеров Google, автора платформы Material Design, гибкой дизайн-системы, на основе которой работают не только продукты Google, но и другие разработчики - при. Sostav.ru).
Я бы хотел более подробно остановиться не на этапе разработки, а на том, как мы выводили новый бренд “в свет”. Это была масштабная работа. Просто представьте, сколько продуктов, сервисов, маркетинговых решений было в нее вовлечено. И нам нужно было хранить ее в секрете до запуска. Получив нужные вводные, команды Google по всему миру быстро внедрили изменения не только во все продукты, но и на все сайты, во все маркетинговые материалы для мероприятий и т.д.
По скорости этот процесс можно было сравнить разве что со спринтом. И что меня поразило на личном уровне, так это эмоциональный отклик всех гуглеров, которые с радостью и вовлеченностью принимали участие в этом непростом процессе.
- Как люди отреагировали на ребрендинг?
- По-разному. Неважно, какой бренд вы вводите и насколько он удачен, в начале мнения будут сильно различаться. Большинство людей не очень-то любят перемены, так устроена наша психология. Но уже сейчас во время кофе-брейков люди подходят ко мне и говорят: “Я тут увидел старый логотип, и вы знаете, я его уже совершенно не могу воспринимать”. И кстати, подавляющее большинство людей, работающих в сфере дизайна и пишущих о нем в статьях и блогах, сразу положительно восприняли новый бренд: он актуален в мобильном мире, интерактивен, прост. Конечно, некоторые сопротивлялись изменениям и хотели видеть бренд таким, какой он был всегда. Но теперь, я думаю, и они привыкли к переменам.
- Вы адаптировали новый логотип для разных устройств и сервисов. Добавилось еще что-то новое?
- Я думаю, нaм удалось сохранить классические цвета Google, при этом сам логотип стал проще, чтобы лучше соответствовать требованиям цифрового мира. И самое важное для меня - его интерактивность. Как здорово видеть, что система активна - она умеет думать и отвечать. Мне кажется, это очень хороший способ продемонстрировать, что пользователь взаимодействует с брендом, который, в свою очередь, отзывчив к их действиям.
- Какой следующий шаг ребрендинге? Может быть, само позиционирование или слоган претерпят изменения?
- Не думаю. Наоборот, все те годы, что я работаю в компании, у меня сохраняется одно и то же восприятие Google, компания последовательна в своих действиях. И мне кажется, что ценности, которыми мы руководствуемся, никуда не денутся. Изменится ли логотип и дизайн в будущем? Опыт прошлых лет подсказывает, что когда-нибудь это случится снова. Ведь никто не знает, как будут развиваться технологии и как мы будем с ними взаимодействовать.
Согласитесь, еще какое-то время назад никто из нас не предполагал, что мобильные технологии займут столь значительное место в нашей жизни. Поэтому я абсолютно уверен, что впереди нас ждет еще много изменений, но какими они будут, покажет время.