23% агентств и рекламодателей признаются, что транслировали в своих коммуникациях «псевдозелёную» повестку с целью создать имидж экологически ответственного бизнеса, выяснили комитет по устойчивому развитию АРИР и Исследовательский центр АКАР/АРИР/РАМУ. При этом позитивный результат получили 42% компаний, а к негативным последствиям гринвошинг привёл 75% респондентов. Результаты исследования есть у Sostav.
В исследовании приняли участие 155 представителей брендов и рекламных агентств. География проекта охватывает Москву (72%) и регионы.
Где встречается гринвошинг
Термин «гринвошинг» (англ. greenwashing) применим к компаниям, которые позиционируют свою приверженность экологической ответственности, не имея на это достаточных оснований и вводя потребителей в заблуждение различными коммуникационными уловками.
Сейчас с гринвошингом сталкивается более трети (37%) агентств и брендов. Примеры недобросовестной коммуникации за счёт экотемы чаще всего можно увидеть в категориях FMCG (60%), «косметика и красота» (51%), «одежда, обувь, аксессуары» (42%), «продукты питания и напитки» (42%), «фармацевтика и медицинские услуги» (32%).
По мнению агентств и брендов, гринвошинг главным образом встречается на упаковке (62%). Обычно производители указывают характеристики, связанные с экологичностью, но не соответствующие реальному составу продукта, например: «растительное сырье», «отвар трав», «без тяжелых металлов», «без пальмового масла», «без ГМО». В том числе размещают ненастоящие сертификаты и ложную информацию о пригодности упаковки к переработке.
Владлен Заморский, сопредседатель комитета АРИР по устойчивому развитию, генеральный директор Better и директор по устойчивому развитию Okkam:
В теме гринвошинга важно также обращать внимание на вопросы логистики и инфраструктуры переработки. Случается так, что потенциально перерабатываемая упаковка требует затратной логистики до мест переработки, но углеродный след от этой логистики и экономическая нецелесообразность сводят на нет всю пользу. А значит, такая упаковка скорее всего не будет вообще переработана, несмотря на заявления.
Упаковка — не единственный путь экомаскировки. Для влияния на потребителя «зеленый камуфляж» применяется в 42% PR-кампаний, в 40% рекламных и POS-материалов (любая рекламная продукция в торговых точках или рядом с ними — прим. Sostav), в 38% креативных проектов и в 24% диджитал-активаций.
Как бизнес относится к гринвошингу
Агентства и бренды считают, что аудитория действительно отдаёт предпочтение тем маркам, которые следуют тренду на заботу о природе. 68% участников исследования уверены, что люди готовы платить больше за товары с экомаркировкой. 64% полагают, что аудитория заплатит больше за продукцию экологически и социально ответственных компаний.
Выяснилось, что компании не сходятся во мнении о допустимости гринвошинга: 65% называют его неприемлемым, однако целая треть респондентов — 29% - частично допускает этот маркетинговый ход.
23% всех агентств и брендов даже использовали гринвошинг в своём продвижении, половина из них делала это один-два раза.
Позитивный результат от «зелёных» манипуляций всё же удалось получить 42% компаний: 17% улучшили репутацию, 25% увеличили доход. Тем не менее подавляющая часть опрошенных — 75% — признаёт, что гринвошинг или не даёт никаких привилегий, или ведёт к негативным последствиям. Так, притворяясь экологичными, 25% респондентов понесли репутационный ущерб, 8% — финансовый, а 42% не увидели эффекта вовсе.
Владлен Заморский, сопредседатель комитета АРИР по устойчивому развитию, генеральный директор Better и директор по устойчивому развитию Oккам:
Согласно опросу, каждая пятая коммуникация с экоаспектом содержит гринвошинг. На мой взгляд, в реальности эта цифра значительно больше, что косвенно подтверждает и 10% сомневающихся экспертов, которые не смогли однозначно ответить про свой опыт применения гринвошинга.
Дмитрий Крапивницкий, сопредседатель комитета АРИР по устойчивому развитию и главный исполнительный директор Omnimix:
Подобные значения объяснимы тем, что в широких массах в нашей стране тема экологии и гринвошинга начала освещаться совсем недавно. Многие агентства и рекламодатели пока что не имеют хотя бы теоретических знаний в данной области, а потому могут использовать гринвошинг неосознанно.
Часть брендов и специалистов по рекламе не всегда понимает, что запущенные кампании являются гринвошингом. В этом случае следует работать с осведомленностью о проблеме. Другая же часть использует недобросовестные экозаявления инструментально — как эффективный способ улучшить репутацию и продажи. Во-первых, сегодня за это нет артикулированной ответственности, кроме возможных репутационных рисков и связанного с ними финансового ущерба, поясняет Заморский. «Во-вторых, «позитивный» эффект от гринвошинга отметили 42% респондентов. И пока этот эффект есть и он столь значителен, инструментальное и осознанное применение гринвошинга будет продолжаться. Для снижения его «эффективности» важно работать с образованием потребителя», — утверждает Владлен.
Как потребители относятся к экотиматике и гринвошингу
В последние годы потребители стали придерживаться ответственного поведения и отдавать предпочтение более экологичной продукции. Более половины опрошенных — 63% - практикуют экопривычки от одно года до пяти лет, подситали эксперты АРИР совместно с экологической организацией «Собиратор».
В онлайн-опросе приняли участие 1028 экологически-активных россиян старше 18 лет, проживающих в Москве и Санкт-Петербурге. Опрос проходил с 18 октября по 10 ноября 2022 года.
Экологичный образ жизни аудитории проявляется в бытовых вещах и повседневности. Самая популярная экопривычка — использование своей сумки для покупок, так поступает 91% опрошенных. Второе и третье место в топе занимают использование многоразовой бутылки и сдача вещей на благотворительность, это делает регулярно 87% респондентов. Не менее распространенная привычка — сдача вторсырья в городские контейнеры (73%) или в специальные экоцентры (72%). Популяризация экологичного образа жизни тоже стала своеобразным обычаем у граждан: 70% рассказывает о нем и агитирует присоединиться к ответственному поведению.
Аудитория не только практикует свои экопривычки, но и выбирает бренды с соответствующим позиционированием. 57% респондентов важно, чтобы у компании была общественно полезная миссия и проекты, а 68% обращает внимание на экомаркировку товаров. За такую продукцию или за ассортимент экологически и социально-ответственных производителей 73% респондентов готово заплатить больше.
Большинство экологически активной аудитории (83%) знают о гринвошинге и сталкиваются с ним чаще, чем раз в месяц. В 92% случаев это явление встречается покупателям в офлайн-магазинах.
При покупке товара экологически активная аудитория старается самостоятельно оценить его на гринвошинг: обращает внимание на пригодность упаковки к переработке (92%), экомаркировку (84%) и состав продукта (80%). Если продукция бренда вызовет подозрения, более половины — 63% участников опроса — готовы отказаться от этого бренда в целом.
Анастасия Перевозникова, руководитель устойчивого развития «Собиратора»:
Покупателю будет легко отказаться от покупки товара из-за утраты доверия к бренду, но только при наличии экологичных альтернатив, в идеале, в быстром доступе. Поскольку ассортимент экотоваров растёт, альтернатив становится больше, и такое поведение будет становиться популярней.
Как предотвратить гринвошинг
Исследование АРИР и Исследовательского центра АКАР/АРИР/РАМУ показало, что 59% из тех компаний, которые обращались к гринвошингу, осознанно пошли на этот шаг. Остальные просто не догадывались, что на самом деле скрывалось за выбранной стратегией.
Если бренд «поймали» на гринвошинге, самой верной реакцией будет честное признание, делится рекомендацией Дмитрий Крапивницкий. В таких ситуациях бренду стоит публично заявить: «Да, мы делаем не совсем экологичную упаковку, но мы уже работаем над тем, чтобы стать лучше и изменить свой подход». Если эти слова будут подкреплены, например, полноценной рекламной кампанией, которая освещает и показывает реальные факты борьбы с гринвошингом, то отклик аудитории будет еще более заметным.
Чтобы обезопасить бизнес от непреднамеренных экоманипуляций, важно не только повышать уровень знаний в этой сфере, но и взаимодействовать с профильными экспертами регулярно и на каждом этапе планирования коммуникаций. Как отмечает Крапивицкий, сейчас на рынке появляется всё больше специалистов, а также полноценных компаний, которые могут проконсультировать бизнес по части экологии и гринвошинга.
45% участников исследования считают необходимым ограничить гринвошинг на законодательном уровне, чтобы не вводить в заблуждение покупателей. Предлагается ввести дополнительные меры регулирования: разработать четкие юридические определения понятия как недобросовестной стратегии. Среди потребителей в эффективности этой меры уверены 59% респондентов. Также 68% считают необходимостью публично привлекать внимание общественности к проблеме «псевдоэкологичности».
Сторонников полного запрета гринвошинга оказалось 30% среди предстателей бизнеса. Дмитрий Крапивницкий и Владлен Заморский сходятся во мнении, что снизить объём фейковых инициатив также поможет образование делового сообщества и населения в этом вопросе, поддержка со стороны эко-сообществ и государственные проекты, связанные с обучением и поддержкой бизнеса. Особую ценность принесут индустриальные стандарты и рекомендации по борьбе с гринвошингом.