Почему так происходит, как рост цен на инвентарь влияет на рекламодателей и ждать ли снижения медиаинфляции, Sostav рассказал директор по стратегии и развитию 
SkyAlliance Денис Михалёв.
Медиаинфляция — главный драйвер рекламного рынка в 2025 году
В 2025 году медиарынок в России покажет рост на 10−15%. В прошлом году этот показатель составлял 25%, а по оценке представителей различных рекламных групп — 19−27%. Таким образом, ожидается замедление динамики по рынку, но медиаинфляция останется высокой — 25%.
Традиционно инфляция в медиаотрасли существенно превышает инфляцию в экономике в целом. Фактически денег на рынке больше не станет — их станет даже меньше, цена на единицу проданного инвентаря вырастет. Это главный вызов и тема обсуждения на 2025 год.
Охваты остаются, но бюджеты растут
Почему рекламный рынок оказался в такой ситуации? Для того чтобы разобраться, взглянем на динамику проникновения ключевых медиа за последние несколько лет.
По усредненным данным Mediascope, проникновение интернета среди аудитории в возрасте 18−54 в 2024 году в сравнении с 2021 годом не изменилось никак. ТВ потерял менее 3% аудитории, а пресса чуть более 5%. То есть нельзя утверждать, что за последние несколько лет какой-то медиаканал значительно вырос, упал или стал выделяться на фоне остальных, даже если так кажется. Все же агентствам и рекламодателям стоит уделять внимание цифрам, а не ощущениям.
При этом инвестиции в продвижение продолжают активно расти, несмотря на то, что изменения в медиапотреблении остаются небольшими. В 2023−2024 годах мы видим рост рынка в 25%. За счет чего так растут медиаинвестиции, если проникновение остается примерно на том же уровне?
Экосистемы инвестируют в продвижение услуг
Главным образом медиа обязаны своим ростом двум категориям рекламодателей. В топе по объему рекламных инвестиций в 2024 году — «Торговля» (95 млрд руб.) и «Финансовые услуги» (80 млрд руб.). Эти два направления объединяют экосистемные продукты: они становятся метаигроками с большим количеством сервисов, а также проводником в мир больших медиа для широкого спектра рекламодателей.
Лидеры среди рекламодателей: «Сбер», «Яндекс», «Т-Технологии» («Т-Банк»), «Альфа-Банк» и «Интернет решения» (Ozon). Все они подпадают под определение экосистем и реализуют многовекторный подход в своей инвестиционной стратегии.
И он себя оправдывает. К примеру, клиентские базы «Т-Банка» и Ozon за последние пять лет даже не замедляют темп роста.
Увеличение инвестиций экосистемных продуктов определяет и рост их влияния на индустрию в целом. Такое положение дел знаменует новый виток развития рекламного рынка. Доля рекламодателей, которые предоставляют услуги, уже выше доли тех, кто занимается производством.
В 2025−2026 годах этот тренд будет усиливаться. Доля рекламы услуг будет существенно больше 50%.
Конкуренция провоцирует рост цен на инвентарь
Причины для снижения инвестиций в рекламу у экосистем на данный момент отсутствуют, поскольку мы все еще живем в эпоху конкуренции за SOV. Уступить сейчас в доле голоса — значит создать предпосылки для потери доли рынка завтра. И на это никто не хочет соглашаться.
Доля ТОП-20 крупнейших рекламодателей на ТВ закономерно растет. В 2024-м она превысила 40%, тогда как в 2023-м была около 35%. В 2025 году можно смело ожидать 45−50%.
Такой бурный рост доли топовых игроков означает, что на ТВ они становятся основными драйверами инфляции как для себя, так и для остальных. Для тех же, кто не успел заключить долгосрочные сделки с НРА, инвентаря остается все меньше, поэтому их инфляция становится еще выше.
От конкуренции к партнерству
Для малых игроков ТВ становится недоступным. Кроме того, они преследуют цель получить продажи здесь и сейчас. Это способствует росту спроса на инвентарь, который предлагают экосистемы.
Экосистемы заинтересованы в реализации собственного инвентаря, но, помимо этого, зачастую выступают как ресейлеры. По данным Mediascope, в 2024 году каждый третий ролик на ТВ был в формате ко-промо (33%).
СМИ важно понимать: статус ресейлера не делает экосистемы конкурентами традиционным медиа, поскольку де-факто они обеспечивают доступ к их инвентарю игрокам поменьше.
Очевидна зависимость рекламодателей от экосистем, а экосистем — от инвентаря площадок. Но существует и обратная зависимость: площадкам тоже важны экосистемы. И для роста бизнеса каждому из участников становится выгоден рост бизнеса партнера.
Инфляция выше динамики рынка?
Мы считаем, что текущая баинговая инфляция на рынке составит около 15−25% в зависимости от медиаканала.
Снижение динамики роста рынка будет инициировано уменьшением давления малых и средних игроков, которым сложнее вести операционную деятельность на фоне жесткой ДКП.
Крупные рекламодатели окажутся в более защищенной позиции. По многим клиентам с растущими инвестициями мы наблюдаем возможность получения бонусного объема размещения, который снижает их фактическую инфляцию.