Едва отгремели новогодние и февральско-мартовские праздники, а в маркетинговых департаментах многих FMCG-компаний уже вовсю кипит работа над подарочными наборами продукции… на следующий год. Специально для Sostav.ru Евгений Чарский, креативный директор 
Charsky studio , подготовил материал о том, какие задачи может решить гифтпак и что важно учесть при его разработке. Его тезисы иллюстрированы примерами с полок российских магазинов — как от Charsky Studio, так и от других агентств.
FMCG-компании уделяют всё больше внимания созданию подарочных наборов, стараясь перещеголять друг друга в оригинальности и предложить потребителю именно свой товар в качестве идеального подарка: к Новому году, к так называемым «гендерным» праздникам, к любому другому событию. Гифтпаки — замечательный формат, прекрасно адаптировавшийся к развитой российской культуре дарения. Ведь у нас сильна традиция одаривать знакомых и даже малознакомых, но по каким-то причинам важных в данный момент людей («с пустыми руками-то не пойдешь»). И бренды активно используют этот факт.
Звенья подарочной цепочки
B2B2B2C2C — в этом наборе букв кроется модель создания гифтпака. Брендинговое агентство или дизайн-студия (первая B) разрабатывает конструкцию и дизайн подарочной упаковки по заказу производителя (вторая B), при этом очевидно, что клиентом является не только владелец бренда, но и ритейлер (третья B), а также — и даже в первую очередь — покупатель (первая C). Однако покупатель не является конечным потребителем: им становится тот, кто в итоге получает подарочный набор (последняя C). Идеальные гифтпаки решают задачи каждого из звеньев этой цепочки.
Производители и розница стремятся с их помощью увеличить продажи отдельных SKU, средний чек (особенно если в наборе больше двух позиций), оборачиваемость и другие экономические показатели. Помимо этого, гифтпак увеличивает добавленную стоимость в глазах потребителя. «Праздничный art work не меняет цену продукта (для потребителя), но зато мощно поднимает added value в его глазах. Этот формат дарит возможность выделиться на полке, а также освежить регулярный продукт, увеличить продажи», — говорит бренд-менеджер Brooke Bond и Lipton Анна Дё.
Кроме этого, подарочный набор — хороший способ оттестировать новые продукты, а также расширить круг покупателей.
Бренд-менеджер Colgate-Palmolive Надежда Хомченко:
«Это дополнительная возможность привлечь новых пользователей к своей продукции. Ведь человек получает в подарок то, чем, возможно, он ещё не пользовался ранее».
Если товар понравится, в будущем потребитель будет воспринимать его как знакомый и с большей вероятностью приобретет его уже самостоятельно.
Покупатели же ищут недорогой и универсальный подарок, приобретя который, они сэкономят время и деньги и который будет «нестыдно» вручить родственникам, друзьям, коллегам
Формула идеального гифтпака
Каким же должен быть идеальный гифтпак, который решит задачи всех заинтересованных лиц?
1) Интересный
«Должно быть просто непреодолимое желание взять его в руки, покрутить и подарить кому-то от души или даже оставить себе, а коробку не выбрасывать, потому что она очень-очень!» — такими словами нам как-то прокомментировал бриф один бренд-менеджер. И я не могу не согласиться с ним. Все эти ленточки, бантики, жестяные коробки самых разнообразных форм так и тянет взять в руки и рассмотреть поближе, ну, а после этого вероятность, что они окажутся у покупателя в корзине для покупок, возрастает в разы.
2) Транслирующий выгоду
Хоть подарок и должен быть интересен сам по себе, без привязки к цене, желание потребителя сэкономить никто не отменял. «2 продукта по цене 1» или «косметичка в подарок» — обязательно подчеркните выгоду от приобретения вашего гифтпака!
3) Функциональный
Мало что может так порадовать человека, как ощущение, что о нём позаботились, продумали, как он будет использовать ваш продукт. Например, предусмотрели на упаковке место для пожелания или другой подписи, превратив подарочный набор в открытку. Или превратили коробку в ёлочную игрушку.
4) Учитывающий обстоятельства покупки
Разрабатывая гифтпак, нужно помнить и о том, где и при каких обстоятельствах будут выбирать ваш продукт. Некоторые бренды делают кастомизированные варианты подарочных наборов для разных розничных сетей, и это вполне оправданно: таким образом можно более точно учесть пожелания целевой аудитории, попасть в контекст. К примеру, гифтпаки для сети «Магнит» скорее всего будут более простыми и понятными, без намёков на премиальность, которая будет смотреться неуместно на фоне окружающей продукции эконом-сегмента.
5) Универсальный
Но делая упор на кастомизацию, не стоит забывать, что подарочный набор выступает своего рода «универсальным презентом», ведь покупатели часто не знают точных предпочтений тех, кому предназначаются подарки.
6) Отражающий идентичность бренда
И, конечно, подарочный набор должен решать имиджевые задачи бренда, транслировать его ценности и другие атрибуты. Покупатель должен запомнить ваш продукт не просто как хороший подарок, а как подарок от бренда X, к которому ему захочется вернуться снова.
