Брендинг в России как бы есть, но его как бы нет. «Другие рекламные услуги», «что-то между дизайном и рекламой» — госуправленцы и бизнес за пределами креативных индустрий довольно смутно понимают суть, значение и, главное, значимость брендинга как самостоятельной сущности в экономике. Повторим: она точно есть, но ее как бы нет.
Забавно, что у этого вида деятельности — который создает лицо компании, воплощает в себе ее дополнительную ценность, отвечает за рост знания о бренде, за выстраивание крепкой эмоциональной связи — своего лица среди прочих видов экономической деятельности нет. Как говорят представители FMCG, бренд — это то, что находится между coke и Coca Cola. Нет бренда — нет рекламы. Нет бренда — впереди тупик коммодитизации и безликое нечто на полках торговых сетей и вещевых рынков. Не зря слово «айдентика» означает что-то среднее между узнаваемостью и опознаванием. Радость узнавания — один из самых сильных механизмов доставки дофамина в мозг. Если не верите, напойте рифф из песни Seven nation army: пам, пам-па-ра, пам-пам, пам. Если напели, попробуйте теперь не напевать. То-то и оно.
Важность построения узнаваемости бренда регионов государство понимает хорошо, иначе не появлялась бы айдентика отдельных территорий — которая, к слову, отлично работает. Но выстраивать отношения с компаниями, занимающимися брендингом, государство не спешит: они остаются в тени других направлений даже несмотря на принятый закон о креативных индустриях.
«Неладно что-то в датском королевстве»
Ник Запорожский, владелец и креативный директор брендингового агентства «
Брендинговое агентство «Март» », сооснователь Фестиваля нового дизайна «СРЕДА», выделяет три основных актуальных проблемы брендинга:
«Первая — это тендеры. Законодательство допускает различные интерпретации требований. В результате на рынке появляются тендеры, где победитель уже заранее определен, и под него составляется документация и условия.
Тендеры отбирают у участников невероятное количество ресурсов. На подготовку документов к каждому из них уходит по несколько рабочих дней целого отдела. Непредсказуемость результатов приводит к тому, что выделять ресурсы хочется все реже и реже.
Вторая проблема — постоплата. Фактически, подрядчики и небольшие агентства, вынуждены кредитовать крупные компании, инвестируя собственные средства в выполнение заказа.
Наконец, третья проблема — регулирование сотрудничества с самозанятыми.
Агентство предполагает работу с разными специалистами, в том числе и очень узкими, которых нецелесообразно брать в штат. Например, с иллюстраторами, работающими в определенном стиле. Если обращаться к ним систематически, закон может усмотреть в этом трудовые отношения, которых на самом деле нет".
По мнению Андрея Горнова, генерального директора 
Getbrand , важная проблема брендинга — это показатель ROI от брендинговых услуг, который трудно показать клиенту.
«Это кроется в самой природе брендинга. Брендинг — не разовая рекламная кампания с легко измеримыми результатами типа количества кликов или продаж. Это долгосрочная инвестиция, формирующая глубинное восприятие бренда потребителем. Его эффект накапливается со временем, проявляясь в росте продаж, повышении лояльности, улучшении восприятия бренда, росте ценности и узнаваемости
Валерия Репина, основатель и креативный директор
Repina branding , среди проблем отмечает введение НДС для компаний на УСН, которое затронуло брендинговые агентстве с выручкой больше 60 млн руб. Изменение налоговой политики приведет к росту цен на услуги. Для крупных клиентов это повышение не сыграет роли, а для малого бизнеса будет иметь значение. Это могли бы исправить налоговые льготы для креативных индустрий.
Еще одна проблема — кадровый голод. «Я думаю, что сама демонстрация интереса государства к отрасли уже сыграет важную роль. Мы сможем быстрее обучить поколение новых специалистов при наличии государственной поддержки. А уехавшие захотят вернуться при создании благоприятных условий и правильной среды для развития креатива», — считает Валерия Репина.
Три спикера говорят о совершенно разных проблемах брендингового бизнеса, и все они готовы участвовать в консолидации усилий для выделения брендинга в отдельное направление креативных индустрий.
Осознанный подход бизнес-сообщества и готовность работать ради изменений к лучшему ради общих интересов говорит о том, что отрасль брендинга достаточно сформирована и готова к диалогу с государством.
Федеральный закон от 8 августа 2024 г. N 330-ФЗ «О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации», принятый и одобренный летом, вступит в силу 5 февраля 2025 года. Согласно закону, креативная индустрия — это экономическая деятельность, связанная с созданием и продвижением на рынке креативного продукта, обязательные черты которого — уникальность и экономическая ценность.
Креативные индустрии названы базовым сектором креативной экономики, развитие которой предполагается в нашей стране. Креативная экономика, по мнению законотворцев, основана на широком использовании результатов интеллектуальной деятельности и прямо связана со скоростью внедрения инноваций.
В законе обозначено четыре вида креативных индустрий, основанные на:
1) историко-культурном наследии (в том числе ремесла, создание продукции с изображениями объектов народного достояния;
2) произведениях искусства (литературные, хореографические, музыкальные и другие произведения, результаты издательской и исполнительской деятельности, фонограммы;
3) информационно-телекоммуникационных технологиях (разработка ПО, включая видеоигры, обработка данных, реклама, СМИ, связи с общественностью;
4) прикладном творчестве (дизайн и производство одежды, аксессуаров, декоративно-прикладное и сценографическое искусство, дизайн, архитектура, гастрономия).
В четвертом пункте не хватает не только брендинга, который более чем прикладное и многосоставное творчество.
Перечень видов экономической деятельности, в том числе в сфере креативных индустрий, утверждается исполнительными властями на основе ОКВЭД. Брендинг это и класс, и вид экономической деятельности. Доказательство — ниже:
Самое ценное в законе — господдержка креативных индустрий и стимулирование их развития. Государство может предоставлять финансовую, имущественную, образовательную, информационную и иную поддержку тем компаниям, которые «способствуют укреплению общероссийской гражданской идентичности (в том числе на основе региональных особенностей и народных традиций соответствующей территории), развитию национальной культуры и экономики, популяризации науки и культуры, продвижению традиционных российских духовно-нравственных ценностей».
«Но ведь это же про брендинг», — скажете вы. И действительно, брендирование регионов и отдельных территорий (например, заповедников), крупных предприятий, выпускающих продукцию для внутреннего рынка и экспорта — актуальная и необходимая работа. Но… Брендинг прямо не упомянут в ФЗ-330, и фактически не сможет попасть в перечень креативных индустрий, потому что он не упомянут в ОКВЭД.
Нужен ли брендингу свой код в ОКВЭД?
Рейтинг Brand Hub top100 показывает: в индустрии около 200 агентств специализируются на брендинге, и еще около 1000 предлагают эту услугу в комплексе с другими. Инициатива объединения о получении отдельного кода для брендинга — безотносительно перспектив — очерчивает рынок: вот компании, вот объемы, вот рабочие места. Словом, позволяет государству идентифицировать это направление во всей его полноте.
ОКВЭД, или Общероссийский классификатор видов экономической деятельности — важный маркер. Основная цель введения ОКВЭД — автоматизация сбора налогов. Благодаря кодам налоговые органы сразу видят, к какой категории относится предприятие, положены ли ему налоговые льготы и государственная поддержка. Кроме того, ОКВЭД значим для статистики: по кодам государственные органы определяют, чем занимается организация, и могут делать статистическую выборку для конкретных секторов экономики.
Оборот чистого брендинга — 105 млрд руб. в год. В отрасли в целом занято около 30 тыс. человек. Брендингом занимаются более 5 000 компаний, 200 из них — узкоспециализированные. Точнее подсчитать не удается, ведь сейчас существует только один код ОКВЭД (73), общий для рекламной деятельности и исследования конъюнктуры рынка. К нему, в том числе, и относится брендинг.
Что означает код 73? Он объединяет рекламную деятельность и исследование конъюнктуры рынка. Итоговые коды, состоящие минимум из четырех цифр — это 73.11 (деятельность рекламных агентств); 73.12 (представление в СМИ); 73.20 (исследование конъюнктуры рынка и изучение общественного мнения, который подразделяется на два кода: один касается исследования рынков, другой — общественного мнения.
Сейчас разработку фирменного стиля и логотипа (не единственную, но важную часть работ по брендингу) проводят сразу по трем кодам ОКВЭД:
· 62.01 — Разработка компьютерного программного обеспечения;
· 74.10 — Деятельность специализированная в области дизайна;
· 82.99 — Деятельность по предоставлению прочих вспомогательных услуг для бизнеса, не включенная в другие группировки.
В реальности брендинг — самостоятельная отрасль, и имеющиеся коды подходят ей с большой натяжкой. К тому же это дополнительная нагрузка на бухгалтерию, которой приходится иметь в виду огромное количество кодов вместо того, чтобы установить единственный.
Что делать бизнесу?
Разумеется, никто не хотел ущемить брендинг, не включив его в 330-ФЗ. Законодательство в современных условиях — гибкий инструмент, и защиты своих прав можно и нужно добиваться. Готово ли к этому профессиональное сообщество? Опрошенные нами эксперты готовы однозначно.
Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства 
Depot , сооснователь и вице-президент Ассоциации Брендинговых Компаний России:
Мы хотим включить брендинг в открытый перечень креативных индустрий, в частности, в четвертый вид креативных индустрий: индустрии, основанные на прикладном творчестве.
Мария Архангельская, совладелец и генеральный директор брендингового агентства 
DDVB :
Нашей индустрии необходим особый правовой статус. И это не только коды ОКВЭД и признание самостоятельности отрасли брендинга. Требуются и другие меры, например, специальные отраслевые стандарты качества, которые укрепят позиции агентств, предоставляющих качественные услуги.
Ведение бизнеса может быть поддержано с помощью особого статуса, позволяющего использовать упрощенную отчетность, получать доступ к госзаказам, налоговым преференциям. Государство может оказать помощь с выходом на международные рынки или облегчить процедуру получения рабочих виз для креативных профессионалов.
Необходимы регулировка специфики производства цифровых креативных продуктов и использования искусственного интеллекта, адаптация законодательства к новым формам творчества, таким, как создание контента с использованием искусственного интеллекта. Рынку очень поспособствует введение новых форм правовой охраны для инновационных креативных продуктов".
Валерия Репина, основатель и креативный директор Repina branding :
Мы давно ждали появления закона, который выделит креативные индустрии в отдельный сегмент российского бизнеса. Пока в нем нет конкретных решений по мерам поддержки, но первый шаг уже сделан. Прямое признание брендинга как одной из сфер креативных индустрий будет способствать повышению статуса профессии. Это привлечет внимание бизнеса и государства к брендинговым услугам как к важной части экономической экосистемы.
Брендинг, объединяющий аналитику, стратегию, дизайн, копирайтинг, представляет собой уникальную дисциплину, которая заслуживает отдельного статуса. Консолидированная позиция брендинговых агентств поможет выделить брендинг в отдельное направление креативных индустрий и подчеркнет его значение как ключевого инструмента для развития бизнеса и экономики.
Ольга Крючкова, руководитель отдела развития агентства 
Heads :
Одна из проблем брендинга в настоящий момент — это отсутствие единой терминологии и процессов, которые бы могли интерпретироваться одинаково всеми участниками рынка. И понимание ценности этих процессов Заказчиком. Интуитивно все понятно, но детали отличаются, из-за чего нет возможности полноценно сравнивать услуги.
Брендинг год от года становится все более значимым на рынке услуг, и это отрадно. Думаю, он уже дорос до того, чтобы считаться отдельной индустрией и отстроиться от рекламных и медийных агентств, с которыми часто путают понятие «брендинг».
Брендинг давно стал отдельной, самостоятельной отраслью со своими уникальными процессами, — уверен Ник Запорожский. — Он уже не так тесно связан с рекламной деятельности, не всегда соприкасается с дизайном. Поэтому ему необходимо выделиться и на законодательном уровне, получить отдельные коды ОКВЭД, подчеркнуть свою самостоятельность и независимость от других похожих видов деятельности: маркетинговых, рекламных агентств и дизайн-студий.
Словом, первый серьезный шаг сделан. Посмотрим, что скажет государство.