Подведены ключевые итоги форума Global-10 PR Summit, организованного iMARS и Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО), на тему цифровой трансформации PR и его будущего в постковидной экономике.
Представители коммуникационного сообщества из десяти стран мира обсудили топ-лист задач PR, которые необходимо в ближайшее время подвергнуть цифровой трансформации, чтобы сохранить идентичность PR, его роль в бизнесе и влияние на результаты компаний, а также топ-лист функций, которые во имя той же цели должны остаться в аналоговом формате.
Оцифровать! Нельзя оставить!
1. Анализ больших массивов данных для изучения трендов и выявления инсайтов, связанных с отношением и намерениями целевых аудиторий
Обработка больших массивов открытых данных (медиа, социальные медиа, базы данных органов власти) с использованием алгоритмов искусственного интеллекта уже сейчас позволяет лидерам отрасли исследовать количество источников, которое ограничено лишь целями технических заданий, а не наличием человеческого или временного ресурса.
ИИ-технологии также способны удовлетворить спрос на оперативный мониторинг дискурса целевых аудиторий и выявление инсайтов, связанных с изменением отношения и прогнозированием намерений целевых аудиторий.
2. Онлайн-трекинг изменений репутации и предиктивная аналитика кризисов
Использование цифровых платформ на основе искусственного интеллекта позволяет в режиме реального времени проводить глубокий анализ дискурса по тысячам семантических правил и выявлять десятки оттенков различных положительных и отрицательных эмоций потребителей продуктов или услуг, вызванных действиями компаний.
На базе этих технологий возникают сервисы предиктивной аналитики кризисных ситуаций. Уже сейчас компании обучают нейросети прогнозированию резонанса различных инцидентов на основе массивов данных о собственных и отраслевых кризисах. При наличии качественных исходных данных искусственный интеллект сильно упростит PR-специалисту принятие решений о расстановке приоритетов в «тушении пожаров».
3. Массовые опросы и тестирование качества сообщений для микроаудиторий
Цифровые платформы делают социологический инструментарий доступным для ежедневного использования даже в компаниях с очень скромными бюджетами. Сегодня PR-специалисты могут при помощи пары сотен долларов и нескольких кликов создать и провести репрезентативный соцопрос в режиме онлайн. Поэтому «нулевые» замеры перед стартом коммуникационных проектов и итоговые оценки после его завершения совсем скоро станут частью нашей повседневной практики.
Краудсорсинговые платформы, объединяющие сотни тысяч людей, также дают возможность мгновенной проверки наших гипотез о качестве и релевантности месседжей в разных аудиториях. Лидеры коммуникационной индустрии уже привлекают к тестированию заголовков и лидов своих информационных сообщений реальных интернет-пользователей, выбирая и используя в итоге варианты, получившие наивысшую оценку целевой аудитории.
4. Коммуникации с целевыми аудиториями через голосовые помощники
Согласно прогнозу Google, уже через два-три года голосовой интерфейс станет основным способом взаимодействия с интернет-поисковиками как минимум для 50% пользователей. Примерно столько же людей будут пользоваться голосовыми виртуальными помощниками на основе искусственного интеллекта (Siri, «Алисой» и др.).
Создание «брендированных» навыков для голосовых помощников станет мейнстримом в течение максимум двух лет. Это технологическое решение позволит радикально повысить качество взаимодействия с аудиториями корпоративных PR-проектов, например, инициатив в сфере устойчивого развития, требующих активного соучастия партнеров, клиентов и волонтеров.
5. PR-коммуникации в «клиентских» мобильных приложениях и супер-apps
В условиях взрывного роста объемов контента ключевым фактором успеха PR-проектов становится возможность прямой коммуникации с клиентами и партнерами. В ближайшем будущем следует ожидать развития практик использования PR-специалистами традиционно «клиентских» мобильных приложений, которые также эволюционируют.
В России уже есть примеры интеграции stories в клиентские мобильные приложения (почти таких же, как в Facebook и Instagram). Такой формат отлично подходит для решения просветительских задач и быстрой консолидации сторонников брендов вокруг их гуманитарных инициатив.
6. Обучение сотрудников и спикеров
VR-технологии нашли применение в PR-индустрии для обучения публичным выступлениям и общения с представителями СМИ. Виртуальный тренер не только распознает содержание ответов, но и улавливает интонации обучающегося. Но самое главное — общение с цифровым помощником помогает людям преодолеть психологический барьер, связанный с признанием собственных ошибок, вести себя более естественно, а значит, получить наиболее точные рекомендации и инструменты для своего развития.
Одновременно с этим искусственный интеллект стал применяться для моделирования и отработки PR-командами кризисных ситуаций, например, в соцсетях. Нейросети способны имитировать реакции тех или иных аудиторий на различного рода кризисные ситуации и транслировать их пиарщикам по разным каналам коммуникации, добиваясь от PR- и SMM-команд не только быстроты реакции, но и ясности формулировок ответов.
7. Бэк-офис и рутинная работа
Наконец, документооборот, подготовка ретроспективных отчетов за большие отрезки времени, сбор внутренних и внешних данных для планирования коммуникационных проектов также могут и должны быть доверены алгоритмам. Цифровизация этих функций способна высвободить колоссальный объем времени PR-специалиста для решения по-настоящему важных стратегических задач.
Оцифровать нельзя! Оставить!
1. Вовлечение и мотивация сотрудников
Несмотря на растущие возможности цифровой оценки кандидатов, все, что касается оценки и управления мотивацией PR-команд, в обозримом будущем останется вне цифровой плоскости. За исключением, пожалуй, тестирования базовых знаний и функциональных компетенций.
2. Стратегическая функция
PR-специалист ближайшего будущего будет мультифункциональным. Это интеллектуальный спарринг-партнер для топ-менеджмента компании, дизайнер корпоративной репутации, инженер смыслов. Он будет управлять центром оценки всех знаний, всех данных, к которым у нас есть доступ, для того, чтобы перевести их в визионерское мышление. То, что в этих задачах его заменит искусственный интеллект, крайне маловероятно.
3. Креативная функция
Истинная креативность еще очень долго, а возможно, и никогда не сможет перейти на сторону искусственного интеллекта: так единогласно решили все наши эксперты.
4. Управление эмоциями
Все, что связано с управлением эмоциями, должно остаться в руках PR-специалиста. Решение о любой коммуникации на «чувствительные» темы, включая антикризисное реагирование, крайне рискованно доверять искусственному интеллекту. И даже если этим путем будет двигаться маркетинг, PR-специалисты должны оставаться на страже баланса и сохранить право принятия финальных решений за людьми.
5. Ведение диалога с потребителем от лица компании/бренда
Это важно сохранить за человеком, за исключением случаев быстрого решения чисто сервисных, технических, утилитарных задач, где использование чат-ботов вместо живых людей не только этически допустимо, но и целесообразно и удобно с точки зрения оперативности коммуникации и ее существенного упрощения.
6. Персональные взаимоотношения, взаимоотношения с журналистами, экспертами
По мере того, как зона ответственности медиа сужается, ценность этих человеческих взаимоотношений повышается. COVID-19, как ничто иное, придал этому аспекту особую важность.
Хотите подробностей? Тогда вам сюда!