В декабре все подводят итоги года, а мы замахнулись на целую пятилетку. И решили вспомнить, сколько тратили на контекстную рекламу в России, США и Великобритании в 2013 – 2017 годах. А чтобы было интереснее, сравнили эти цифры со знаковыми сделками прошлых лет, капитализацией мировых брендов, смежными рынками и другими понятными величинами.
Карина Ишкильдина
Cпециалист по контекстной
рекламе i-Media
Ты помнишь, как все начиналось?
В 2013-м контекстная реклама, да и мир вокруг нас выглядели совсем по-другому. Главной игрой был Minecraft, в кинотеатрах показывали третьего «Железного человека», у эплсторов стояли очереди за iPhone 5s. Яндекс тем временем тестировал ретаргетинг в Директе, а Google запускал первые товарные объявления.
Контекст в России тогда значил не больше, чем, скажем, платное телевидение. Объем и того и другого рынка составлял 57 млрд рублей. Отечественный e-commerce был больше в девять раз, капитализация Газпрома – в 58. В США и Великобритании расходы на контекстную рекламу казались солиднее. Американский рынок дотянул до 1/11 рыночной цены Microsoft, британский – до 1/23 стоимости BP.
Нас не догонят
2014-й был годом Кончиты Вурст, Олимпиады в Сочи и евро по 85 рублей. Российский контекст вырос до 70 млрд рублей. По меркам того времени – это 40% акций ВКонтакте или весь рынок видеоигр, умноженный на два. А еще на такие деньги можно было построить сразу четыре стадиона «Фишт».
В Британии тогда почти сравнялись: продажи контекстной рекламы рекламодателям и виски – за границу. Американцы же потратили на контекст столько, что можно было купить весь WhatsApp, а на сдачу еще и Beats. Ведь в том году Facebook заплатил $22 млрд за мессенджер, а Apple — $3 млрд за главный бренд наушников.
Все умрут, а я останусь
В следующем году мы ломали голову над феноменом белого/синего платья, отмечали день прибытия Марти Макфлая и пытались привыкнуть к Windows 10. Это отвлекало от грустных мыслей о рекламном рынке. Ему приходилось туго: все виды рекламы, офлайн- и онлайн-, показали отрицательный рост. За одним-единственным исключением. На фоне кризиса российские компании вкладывали все больше денег в контекстную рекламу, нацеленную на прямые продажи.
В итоге затраты на неё выросли до 80 с лишним миллиардов рублей. И это была четверть всего рекламного рынка (или половина рынка рекламы на ТВ и в прессе). Заграница не отставала. В США в 2015-м контекст был равен 25% рынка офлайн-рекламы. А в Британии расходы на контекст сравнялись с платежами, полученными от ЕС на развитие экономики, науки и сельского хозяйства.
Прима и звезда
Prisma, «На лабутенах», Pokémon Go, победа Трампа – все это нам подарил 2016-й. Контекстная реклама в России выросла на 27% и перешагнула планку в 100 миллиардов рублей. Это примерно столько же, сколько выручила за год российская ИКЕА. И в два раза больше, чем кассовые сборы во всех кинотеатрах страны.
В США контекст добрался до отметки в $35 млрд. Состояние Дональда Трампа, самого богатого президента в истории, было в 10 раз меньше. Британский рынок контекста тем временем почти догнал рынок телевизионной рекламы.
Ты просто космос
Вот мы и добрались до современности. 2017-й подходит к концу, и эксперты вовсю делятся прогнозами. РАЭК считает, что за этот год рынок вырастет еще на 15% и превысит 117 млрд рублей. Если перевести в доллары, получится красивая и наглядная цифра – два миллиарда. А если посчитать общий рост за последние пять лет, то получатся не менее красивые 105%.
По прогнозу eMarketer, в США рынок контекста увеличится на 13%, в Великобритании – примерно на 11%. На практике это означает, что американский рынок сравняется со стоимостью H&M, а британский окажется больше, чем капитализация всей национальной почтовой службы Royal Mail.
Что ждет нас в 2018-м?
Российский рынок контекстной рекламы продолжит расти, причем быстрее рекламной отрасли в целом, считает коммерческий директор i-Media Сергей Петраковский. «Из-за опережающего роста будет увеличиваться доля контекста в совокупных затратах на рекламу. Если же говорить о количественной оценке, в ближайшие несколько лет наш рынок контекстной рекламы будет расти на 15-25% в рублях ежегодно», – прогнозирует он.
Источники: РАЭК, eMarketer, IAB, IAB UK