Агентство Initiative (входит в группу 
АДВ ) проанализировало, как COVID-19 заставляет потребителей искать новые способы адаптации к повседневной реальности в условиях домашней изоляции и что должны сделать бренды, чтобы оставаться актуальными в период неопределенности и перемен.
Егор Бормусов, генеральный директор Initiative:
Мир столкнулся с беспрецедентной угрозой — пандемией COVID-19. Для России ситуация усугубляется еще и экономическим кризисом. По сути, мы попали в «Идеальный шторм». Текущий кризис уникален тем, что формирует новые поведенческие паттерны и тренды у потребителей, которые никуда не исчезнут и в «пост-коронавирусном мире». Опыт стран, столкнувшихся с эпидемией раньше России, позволяет нам спрогнозировать изменение потребительских привычек в нашей стране, которые с высокой долей вероятности сохранятся и после пандемии.
Какие направления получат дополнительный импульс для развития
Е-commerce. Колоссальный всплеск онлайн-ритейла, который сейчас наблюдается в России, не должен удивлять — это логическое следствие сложившейся ситуации, которую можно охарактеризовать как адаптация к изоляции.
Подобная картина наблюдается и в других странах мира, с более высокой базой онлайн-покупателей: по данным IPG Mediabrands, в Китае в разгар эпидемии количество онлайн-покупок выросло на 30%, при этом онлайн-продажи свежих продуктов увеличились более чем на 150%. Согласно данным Nielsen, продажи FMCG-продуктов в Австралии только за февраль выросли на 45%.
Но здесь важнее другое: если в докоронавирусном мире единственным барьером для повсеместного распространения e-commerсe было определенное желание потребителя «посмотреть на товар вживую, убедиться в его качестве и соответствии описанию и визуальной презентации», в отдельных случаях — недоверие к качеству товара или сроку годности (в случае со свежими продуктами), то в пост-коронавирусном мире все эти барьеры будут сняты. За время изоляции потребители поймут и оценят удобство онлайн-покупок. И тот импульс, который получит e-commerce в этот период, будет сказываться в дальнейшем. С другой стороны, те категории и рекламодатели, которые раньше не были готовы инвестировать в электронную коммерцию, смогут полноценно ощутить привлекательность данного направления.
Кроме того, текущий кризис уже открыл новые возможности для рекламного рынка:
- 17 марта президент Владимир Путин подписал указ, разрешающий дистанционную продажу безрецептурных лекарств.
- Рассматривается возможность добавить в документ также пункты о лекарствах, для которых требуются рецепты, наркотических и психотропных препаратах, а также спиртосодержащих лекарств с объемной долей этилового спирта свыше 25%.
- Ведутся активные обсуждения по легализации дистанционной торговли алкоголем.
Все эти шаги, безусловно, будут способствовать поддержке рекламного рынка в непростой период.
Сфера услуг и даже повседневные привычки переходят в онлайн через различные стриминговые сервисы. Клубная жизнь уходит в онлайн: на китайской платформе Douyin широкую популярность приобрели «облачные рейвы» с онлайн-трансляцией выступлений популярных диджеев.
Многие фитнес-клубы Китая организовали онлайн-занятия со своими клиентами через подобные решения, соответствующие тенденции в скором времени придут и в Россию. Онлайн-экскурсии, концерты, музеи аналогичным образом адаптируются к новой реальности потребителя. Недавний онлайн-концерт группы «Би-2» собрал колоссальную аудиторию — 2.5 млн человек.
По данным китайского онлайн-ритейлера JD, в период кризиса на 30% выросли продажи таких товаров, как машинки для стрижки волос, маникюрные и восковые наборы для женщин, краска для волос. При этом бренды начали активно выпускать обучающий контент на тему домашнего макияжа и ухода за собой. По сути, целые салоны красоты переместились в онлайн и стриминговые платформы. Это говорит о том, что базовые потребности людей никуда не исчезнут, однако изменится форма потребления услуг.
Киберспорт и онлайн-гейминг в широком смысле этого слова обретут новые масштабы и новую аудиторию. По данным App Anie, за первую половину февраля количество скачиваний различных приложений в Китае выросло на 40%. Лидируют игры. По данным Douyin, аудитория онлайн-игр Honor of Kings и League of Legends в 2020 году выросла в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Ввиду полного отсутствия спортивных событий киберспорт остаётся чуть ли ни единственным зрелищным направлением. И уже сейчас многие букмекерские компании переориентируют свой фокус на данное направление. Количество посетителей платформы Twitch (ведущий видеостриминговый сервис, специализирующийся на тематике компьютерных игр и киберспортивных турниров) за последний месяц увеличилось на 20%.
Неизбежен и дополнительный импульс к развитию в сфере AR-технологий, особенно для тех категорий, где исторически был важен real-life/physical trial — одежда, косметика, домашний интерьер, автопром.
В этой парадигме брендам важно учитывать следующее:
- Необходимо создавать «цифровой опыт» для потребителя, который поможет облегчить для него адаптацию к новой реальности изоляции, помогая развлекать и обучать.
- В интернете будут появляться новые высокотехнологичные форматы взаимодействия брендов с потребителем, которые важно правильно использовать, чтобы оставаться актуальными в условиях новой реальности.
Изменение трендов медиапотребления. COVIDEOпотребление
Егор Бормусов, генеральный директор Initiative:
Если рассматривать показатели по странам, где эпидемия началась раньше России, мы видим значительный всплеск потребления ТВ и видеорекламы в интернете.
По данным наших коллег из глобальных офисов Initiative, во Франции телесмотрение выросло на 30%, в Италии — на 20%, в Китае — на 50%, в США — на 20%. Динамика роста аудитории онлайн-платформ, таких как Netflix и Amazon Prime, увеличивается от 20% до 35%. Очевидно, что нам стоит ожидать подобных тенденций и в России. В случае с онлайн-кинотеатрами мы уже видим соответствующий прирост аудитории.
Что касается телевидения — пока говорить о значительном росте телесмотрения не приходится, однако мы видим начало позитивного тренда. По данным Mediascope, за прошлую неделю в Москве было зафиксировано изменение тренда падения телесмотрения. Мы оцениваем рост на уровне 8% по сравнению с обычным для этого периода значением.
При этом прошедшую неделю нельзя считать индикативной, поскольку далеко не вся аудитория перешла на удаленный режим работы, не всех перевели на карантин. В ближайшие недели мы ожидаем дальнейший рост телесмотрения, особенно повысится интерес к новостным программам, будет расти молодая и детская аудитория — по аналогии с другими странами, первыми столкнувшимися с эпидемией. Кроме того, мы ожидаем относительное выравнивание телесмотрения по дню, когда средний рейтинг в офф-прайм сократит разрыв с прайм-тайм-слотом.
Также будет расти посещаемость новостных ресурсов. По данным агентства Initiative, уже наблюдается рост трафика на соответствующих сайтах от 50% до 130%.
Интересно посмотреть на основные точки роста и падения интересов аудитории в интернете на базе Yandex WordStat и Google Trends:
Наибольшее негативное влияние текущая ситуация окажет на OOH-каналы коммуникации. Снижение трафика на улицах неизбежно скажется на OOH-медиа в негативном ключе, но здесь скорее произойдет переосмысление подхода к планированию с фокусировкой на спальные районы и пешеходные форматы, загородные/коттеджные посёлки.
Менее востребованными станут центр города и вылетные магистрали. Потребление радио будет более равномерным по дню, и мы пока уйдем от классического понимания drive-time. Ещё больший приток аудитории будет наблюдаться по онлайн-радио и аудиоформатам.
Егор Бормусов, генеральный директор Initiative:
Основная рекомендация для рекламодателей — не паниковать и трезво оценивать текущую ситуацию, стараясь адаптировать коммуникацию и медиаразмещение под обновившиеся реалии. Этот кризис, как и любой другой, имеет своё начало и конец. Важно эффективно использовать те возможности, которые открываются сейчас. Есть множество примеров, когда бренды, грамотно использовавшие конъюнктуру прошлых кризисов, смогли нарастить долю рынка и удержать ее впоследствии.