Люди привыкли покупать страховые продукты лично, а не онлайн. Кажется, что объяснить преимущества страхования в рекламе слишком сложно, и это под силу только менеджеру при личной встрече. «Ренессанс страхование» давно продает услуги через интернет, поэтому вместе с агентством 
Initiative они попробовали запустить рекламу в «Яндекс.Дзене». Статьи там оказались в 2,5 раза эффективнее классической нативной рекламы в интернете и привлекли 97 лидов. Команда агентства рассказала, как удалось этого добиться.
Эксперименты с форматом: true story, мини-статьи, развенчание мифов
Поскольку эта рекламная кампания была тестовой, мы смело экспериментировали, чтобы найти подходящий формат статей. Нас интересовали только лиды и котировки — оставленные контакты и заполнение людьми калькулятора автострахования.
Первым делом мы написали две true story:
Первая статья: «Почему вам нужен полис каско с франшизой виновника»
Cторителлинг с примерами применения страхового продукта. В статью добавили истории автовладельцев о проблемах с авто: машину Оли помял лихач, машину Андрея угнали у ТЦ, машина Руслана попала в аварию и не подлежит ремонту. И все герои получили ремонт или деньги по страховке. Истории сделали на основе реальных кейсов клиентов. В каждом примере расписали расчеты и экономию при использовании продукта «Ренессанс страхование».
Статья собрала 533 678 показов, 8 тыс. дочитываний и привела 13 лидов. Мы остались довольны: сработали true story, люди любят читать реальные кейсы.
Вторая статья: «Выгода от каско с франшизой: как купить полис на 50% дешевле»
Этот материал был более теоретическим. Мы сделали ликбез, что такое каско с франшизой и почему это выгодно. Примеры были, но более общие. Статья собрала 27 293 показов, 344 дочитывания и не принесла лидов. Возможно, дело в том, что она получилась длинной, а заголовок был не самым привлекательным.
Сначала мы ставили внутри текста статей много ссылок на страницу покупки страховых услуг. Но потом по тепловой карте заметили, что читатели часто уходят и не возвращаются. При этом конверсий не было — аудитория не успевала «прогреться». Мы убрали внутренние ссылки, и процент дочитываний сразу вырос.
Мини-статьи
После того, как эффективность старых статей начала падать, мы попробовали сделать мини-статью: вытащили из сторителлинга один пример страхового случая. Получился материал «Как аккуратные водители экономят деньги и нервы на каско с франшизой виновника».
Эта статья по прямым и косвенным лидам показала результат выше на 20%.
Мы поняли, что людям нравятся короткие, емкие и четкие материалы: им не обязательно разжевывать все подробно, главное — описать основные преимущества и привести яркий пример.
Мы пробовали запускать рекламу не только на Москву, но и на область. Результаты нас не устроили — лидов не было совсем. Поэтому мы быстро перестали это делать.
После этого мы вытащили из первой статьи остальные истории и подготовили еще две мини-статьи: «Истории водителей, которые используют полис каско с франшизой виновника» и «Почему вам нужен полис каско с франшизой виновника». У них результаты оказались еще лучше.
Мини-статья про истории водителей, которые используют полис каско, по лидам получилась на 13% эффективнее общей статьи о полисе каско. Мы увеличили на ней бюджет и ставку и в итоге получили с нее 28 лидов — лучший результат из всех рекламных кампаний. Всего эта статья собрала 904 850 просмотров и 8988 дочитываний.
Развеиваем мифы
После мини-статей мы в качестве теста написали новый материал про мифы в области автострахования: «Плюсы каско, о которых вы могли не знать».
Заголовок «Плюсы каско, о которых вы могли не знать» отражает суть статьи не буквально — в статье мы не раскрываем плюсы, а развеиваем минусы. Но мы тестировали разные варианты, и лучше всех сработал именно этот.
Показатели у статьи с мифами были на 21% хуже, чем у самого успешного материала с историями водителей. Поэтому мы решили ее модернизировать: убрали половину мифов и взяли CTA от самой первой статьи с историями. В итоге результат все равно оказался на 7% хуже, чем у самого успешного материала.
Трудно четко спрогнозировать, какая статья выстрелит, а какая не принесет лидов. Сложно даже сказать, почему успешной стала мини-статья с историями водителей. Возможно, сработал заголовок, возможно — реальный кейс. Но нащупать что-то успешное удалось после разных вариантов.
Пиксели в статьях: ретаргетинг и отложенные конверсии
В каждую статью мы установили два пикселя.
«Яндекс.Аудитории». Результаты с него мы передавали в performance-агентство, чтобы они могли повторно контактировать с этой аудиторией — например, запускать контекстную рекламу. Это полезно, потому что аудитория, читавшая статьи, уже прогрета и более склонна к покупке.
Медийная «Яндекс.Метрика». С помощью этого пикселя мы отслеживали отложенные конверсии: вычисляли тех, кто дочитал статью, не перешел на сайт сразу, но потом вернулся и совершил покупку.
Общие результаты и планы на будущее
В сумме все наши статьи собрали в ленте 3 893 336 показов и 40 846 дочитываний. «Ренессанс страхование» получило 26 прямых лидов и 71 отложенный, то есть 97 новых клиентов.
Если сравнивать с другими медийными каналами, «Дзен» оказался:
- в три раза эффективнее классического программатика — автоматической рекламы через платформы;
- в 2,5 раза эффективнее нативной рекламы.
Примерно так же эффективна, как OLV-реклама, видеореклама перед роликами в разных сервисах.
Нас устроила стоимость конверсии, но лидов мы пока получили недостаточно, поэтому планируем и дальше запускать рекламу в «Яндекс.Дзене». Будем писать более точечные материалы: под конкретные марки автомобилей и отдельные сегменты аудитории. А также попробуем использовать этот инструмент для рекламы других продуктов клиента.
Александр Бессмертный, специалист по рекламе в «Яндекс.Дзен»:
Рекламные статьи в «Дзене» — это не публикации в СМИ. Их можно и нужно редактировать после запуска. Клиент хотел сформировать новый спрос на страховые услуги у аудитории «Дзена». В этом случае лучшая стратегия — использовать разные идеи текстов и редактировать их прямо во время открутки. Настройки кампании мы тоже оптимизировали в процессе. Это огромное преимущество «Дзена», которое многие рекламодатели не используют.
Андрей Венгеров, медиадиректор «Ренессанс страхование»:
Мы рады, что пробуем новые форматы, разрушая стереотипы о страховании. Наша сфера — непростая, с низким уровнем доверия, но именно новые каналы коммуникации позволяют напрямую общаться с аудиторией. Статистика в «Дзене» четко показывает, что интересно нашим клиентам и сколько времени они готовы потратить на чтение полезной для них информации. Мы уверены, что дальше результаты рекламы будут еще лучше.
Егор Бормусов, генеральный директор Initiative:
Мы постоянно ищем новые решения, технологии, площадки и интересные форматы для продвижения брендов клиентов и очень благодарны компании «Ренессанс страхование» за готовность участвовать в этом эксперименте. «Ренессанс страхование» как прогрессивный рекламодатель одним из первых в категории автострахования зашел на территорию «Яндекс.Дзена», чтобы тестировать и развивать этот инструмент как рекламную площадку для продвижения сложных продуктов.
Выводы, которые мы сделали
- Никогда нельзя точно знать, что понравится аудитории. Все нужно обязательно тестировать: менять заголовки, пробовать форматы, сокращать статьи и смотреть, какие результаты это даст.
- У нас лучше всего сработали небольшие статьи со временем дочитывания полторы-две минуты.
- Внутренние ссылки в статье мешали нашей аудитории прогреться, поэтому мы почти полностью от них отказались.
- В статьях нужно обязательно ставить пиксели, чтобы потом работать с прогретой аудиторией и отслеживать отложенные конверсии.
- Отложенных конверсий часто выходит больше, чем прямых — людям нужно время, чтобы подумать перед покупкой.