Дэвид Пэттон отвечает за 45 агентств в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. Последние 5 лет он стоит во главе развития холдинга Grey Group EMA, а также занимает должность президента Европейской Ассоциации коммуникационных агентств. Его основная задача - выстроить сильную креативную и коммерческую культуру во всех агентствах группы. Sostav.ru поговорил с Дэвидом об индустрии, трендах рынка и рецептах по продвижению бренда.
- Дэвид, Grey в России не входит в число лидирующих агентств на российском рынке. Почему? Это сознательная стратегия Grey не гнаться за регалиями?
- Вовсе нет! Россия является одним из ключевых регионов сети, поэтому мы, невзирая на тяжелую экономическую ситуацию в стране, намерены продолжать развивать здесь бизнес, инвестируя в нее средства, время и таланты. Сейчас мы не являемся ведущим агентством в России, но в самое ближайшее время планируем им стать. Наши последние достижения говорят о том, что мы двигаемся в верном направлении: за последние два года нам не только удалось вернуться в рейтинг АКАР, но и продвинуться на 12-е место в общем рейтинге креативности, а также занять 9-е место среди интерактивных агентств. В дальнейшем мы надеемся, что изменения, привнесенные в Grey на глобальном уровне, помогут и московскому офису занять лидирующие позиции.
Речь идет о следующих изменениях. Первое – креативность. Креатив должен стоять во главе всего, что происходит в агентстве. Это приносит ощутимые результаты: в прошлом году Grey завоевал 117 львов и 3 гран-при в Каннах. Второе изменение – Grey сегодня является коммуникационным агентством более, чем рекламным. Причиной этой перемены являются инвестиции, вложенные в новые технологии и в диджитал. О диджитал технологиях сейчас все говорят, но не многие агентства действительно старается использовать их в креативе. Наши же кейсы давно перестали быть только рекламным продуктом. У нас уже менее 50% традиционной рекламы в России. Остальные 30% - диджитальные и технологические проекты, еще 20% - то, что мы называем «шоппер-маркетинг».
Для улучшения позиций Grey на рынке и увеличения доли бизнеса мы в том числе рассматриваем возможность покупки других бизнесов, в совершенно разных сферах. В сфере технологий в том числе. Над поиском подходящих партнеров мы работаем уже несколько лет. В этом году я приехал в Россию в том числе и для того, чтобы вести на месте переговоры с потенциальными партнерами.
Россия остается важным рынком, но мы понимаем, что российская экономика испытывает сейчас большие трудности. Для нас сейчас важно не это. Мы не делаем акцент на проблемах. Для нас сейчас главное – это технологии: как они меняются, как мы их внедряем в работу агентства. В России люди легко адаптируются к новым технологиям. Здесь ничего нельзя воспринимать как данность. Никогда не знаешь, что случится завтра. Это заставляет вас мыслить острее, быстрее, точнее, делать то, чего от нас никто не ожидает.
- Вы разрабатывали корпоративную культуру Grey. Расскажите, пожалуйста, об этом подробнее. Чем корпоративная культура Grey принципиально отличается от других?
- Корпоративная культура Grey – это, прежде всего, то, что мы создаем и как мы работаем. Прекрасный креатив создавать мало. Мы делаем акцент на креативе, который еще и работает. Наша задача – понять бизнес клиента и решить его бизнес-задачу при помощи креативных инструментов.
Важной частью корпоративной культуры Grey является взаимодействие между офисами. У нас сотни офисов, тесно работающих вместе. Хотя в России у нас совсем небольшой офис (около 70 человек), Москва очень тесно сотрудничает с Варшавой, Берлином и Лондоном, что превращает Grey в Москве в гораздо большую команду, чем 70 человек. Поддержка европейских офисов Grey (около 2,5 тысяч человек) дает нам возможность работать вместе. Думаю, это крайне важно для нашего успеха – двигаться вперед и уделять время налаживанию отношений внутри компании.
Важная часть нашей культуры – умение работать открыто и работать вместе. Мы не просто так сидим в опенспейс: когда появляется идея, ее по-разному воспринимают люди из разных отделов. Это позволяет сразу проработать ее и быстро воплотить идею в жизнь. Если к созданию идеи подключаются люди с разным мышлением, она становится сильнее.
У нас здесь нет кабинетов, даже я сижу со всеми в опенспейсе, потому что мы работаем все вместе. Если вы приедете к нам в Лондон, Варшаву, Бейрут, там будет совсем другой декор офиса, но все равно это будет опенспейс, где все будут работать вместе.
- Какой становится рекламная индустрия?
- Самое важное направление – это mobile. Значение мобильных устройств в нашей жизни, то, как они меняют наш стиль общения, как влияют на выбор бренда и взаимодействие с ним, трудно переоценить. Мы должны научиться не только принимать, но и понимать, как эти технологии влияют на нашу жизнь и бизнес. Кроме того важны актуальные данные, а также умение собирать данные, обрабатывать их. Нужно уметь использовать найденную информацию в креативе. Работать с данными – это второй важный навык для всей индустрии.
Недавно на конгрессе в Барселоне и на CES в Лас-Вегасе была представлена совершенно новая технология отображения виртуальной реальности. Интересно будет посмотреть, как появление этой технологии изменит наш бизнес.
Однако в креативе, думаю, главными факторами останутся душа и сердце. Люди креативно мыслящие всегда будут находиться в центре индустрии. Креативность останется основой, но если сравнить то, чем мы сейчас располагаем с точки зрения каналов или возможностей выражения креативности, то сейчас их в разы больше, чем пять лет назад.
- Digital – это панацея? Следует ли гнаться за современными технологиями?
- Да, но я думаю, что это касается не только рекламы. Каждый сегмент бизнеса проходит через одинаковые испытания. Диджитал технологии внедряются в традиционные платформы. Яркий тому пример – журналистика, и как в ней все поменялось за последние 5 лет. Важно не отрицать те перемены, которые несут с собой технологии. Для Grey важно осваивать технологии по нескольким причинам: во-первых, для собственного бизнеса и успеха, а во-вторых, что важнее, наши клиенты ожидают, что мы будем опережать всех в этой области.
- Как и в какую сторону меняется поведение клиентов? Стали ли они более экономными?
- Я бы сказал так: у клиентов сегодня становится все больше и больше запросов. И эти запросы нужно анализировать, чтобы понимать, куда дальше развивать бизнес. Более стратегическими становятся вопросы и брифы клиентов. Клиентам нужна помощь в том, чтобы разобраться, что важнее, как дальше развивать их бизнес в сфере коммуникаций. Поэтому мы внутри Grey развиваем инструменты, которые используем в планировании коммуникаций. Эти инструменты призваны сделать нас ближе к бизнес-задачам клиента и научить нас лучше понимать его запросы. Клиенты сегодня хотят быть уверенными в том, что те бюджеты, которые они тратят, реализуются эффективно и на правильные нужды. С этой точки зрения наши инструменты призваны отвечать на вопрос – как тратить правильно и почему.
Что касается именно наших клиентов, то здесь стоит отметить успех последнего года как в России (мы выиграли Bakcell, Конти, Газпром-нефть), так и в мире (Vodafone, Coca-Cola в Турции, Bose). Бизнес и успех – это не только количество клиентов, но еще и качество работы, которую мы выполняем, качество производимого нами продукта. Поэтому мы считаем Канны очень важным мерилом того, насколько хороша наша работа, и Effie - награда в области стратегий и эффективности бизнеса - тоже очень важна для нас, поскольку она выявляет качество тех решений, которые мы предлагаем.
- Что Вы думаете о развитии фестивального рынка? Как Вы относитесь к тому, что некоторые представители агентств сегодня агитируют и вовсе отказаться от фестивальной активности, аргументируя это тем фактом, что они давным-давно изжили себя?
- Я сам был клиентом 15 лет, поэтому с уверенностью могу сказать, что фестивали не настолько важны, как кажется. Тем более их сейчас очень много. Мы верим в два фестиваля и считаем их важными: Канны как фестиваль креативности и Эффи как оценку эффективности.
Победа в этих фестивалях – оценка проделанной агентствами работы, поэтому, считаю, что она заслуживает внимания. Люди хотят работать для лучших агентств, но как их определить? Посмотреть на количество полученных наград. Поэтому не думаю, что нужно отказываться от фестивалей. Если делать прекрасную работу для клиента, то почему не похвастаться, не поделиться этим?
- Что вы думаете об ориентации брендов на миллениалов - поколение родившихся после 1981 года и встретивших новое тысячелетие в молодом возрасте? Насколько перспективна эта аудитория для брендов сегодня? Не наблюдаете ли сегодня постепенную переориентацию в сторону других аудиторий?
- Да, это правда, бренды по-прежнему ориентируются на миллениалов, хотя тут сама постановка вопроса неверна. Ведь миллениалы – понятие слишком широкое. Лучше акцентироваться на более узких сегментах аудитории. Кроме того, использовать только одну стратегию для продвижения сегодня уже не актуально. У брендов должен быть набор разных стратегий для разных групп и каналов, которые в целом дают решение бизнес-задачи, стоящей перед конкретным брендом.
При этом взрослую аудиторию, считаю, тоже игнорировать нельзя. Люди становятся старше, мы живем дольше, поэтому более взрослых потребителей становится больше. А технологии, как говорится, тут только в помощь: с ними бренды могут планировать свою коммуникацию, учитывая не только возраст потребителей, но и их поведение, а также многие другие факторы.
- Есть ли универсальные рецепты в продвижении бренда?
- Есть, самая важная составляющая в продвижении бренда – стратегия. Стратегия должна лежать в основе любого креативного хода. Лежать в основе только еще возникающей мысли. Если у вас есть правильная стратегия, то вы в любом случае получите правильный креативный продукт. С первого раза может не получиться, но если ваша стратегия тверда, то вы достигните правильного креатива. Если стратегия слаба, то вы никогда не получите правильный креативный продукт.
Когда клиенты оценивают креативный продукт, первый вопрос, который они должны себе задать, - верно ли агентство разработало стратегию? Если стратегия верна, то клиенты, в конечном счете, могут сделать положительные выводы о креативе. Но если они оценивают лишь креативность без учета стратегии, то чаще всего они получают неправильную креативную работу.