Согласно результатам опроса, проведенного IAB Russia по Big Data & Programmatic, за последние два года среди рекламодателей выросла доля использования данных DMP-поставщиков (Data Management Platform, платформа управления данными), операторов фискальных данных (ОФД), сотовых операторов и ритейлеров. Число площадок и технологических вендоров, использующих 3rd-party data (данные о поведении и демографии пользователей, агрегированные из различных источников — прим. Sostav), увеличилось на 25% и теперь составляет 88%. Количество рекламодателей и агентств, которые ведут работу со сторонними и с собственными данными, возросло с 78% до 86%. Результатами исследования в IAB Russia поделились с Sostav.
Для решения бизнес-задач участники рекламного рынка активно инвестировали в работу с данными DMP-поставщиков (89%), операторов фискальных данных (72%), сотовых операторов (68%) и интернет-магазинов (52%). При этом среди рекламодателей и рекламных агентств использование поведенческих данных от DMP-поставщиков увеличилось на 28%, данных сотовых операторов — на 33%, данных ОФД — на 53%. Доля использования данных об офлайн-покупках также существенно возросла — на 40%.
Главными факторами при выборе поставщиков данных являются емкость сегментов (85%), стоимость аудиторных данных (73%) и подтвержденная ранее эффективность рекламной кампании (65%). Также 60% игроков учитывают такие критерии, как возможность проведения Sales Lift и Brand Lift исследований, 57% — уникальность данных и достаточное количество рекламных систем, где могут использоваться данные (55%). Для 40% опрошенных важно иметь возможность самостоятельной работы с данными, что свидетельствует о росте собственной экспертизы рекламодателей и агентств.
Кроме того, исследователи выявили потребность участников рынка в новых инициативах, которые могли бы повысить эффективность подхода к управлению, основанном на данных (data-driven). Респонденты больше всего ожидают повышения процента мэтчинга на стороне платформы закупки рекламы (69%), увеличения прозрачности источника данных (65%) и новых технологий для достижения достаточного охвата аудиторных сегментов (65%). Среди других актуальных запросов — решение проблемы низкого процента попадания в целевую аудиторию (41%) и создание специфических сегментов для таргетинга (29%).
Файлы cookies по-прежнему остаются главными среди идентификаторов в диджитал-рекламе. Но исследование подтвердило: большинство опрошенных находится в поиске новых инструментов, достойных 3rd-party cookies альтернатив, что может позитивно отразиться на общей динамике развития российского рынка, поясняют эксперты.
В преддверии cookieless-реальности ключевой точкой роста для агентств и рекламодателей является расширение партнёрства с владельцами данных в твёрдых идентификаторах (71% и 64% соответственно). Эти категории респондентов в том числе сфокусированы на работе с собственными данными (61% и 64%) и использовании контекстуального таргетинга (59% и 71%). В меньшей степени востребованы технологии на базе когорт (34% и 29%) и Universal ID (25% и 36%).
Площадки же в качестве приоритетов рассматривают контекстуальный таргетинг (54%) и поиск партнеров для работы с Hard ID (54%). И одновременно с этим 50% делают акцент на работе с 1st-party data (данные клиентов или аудитории, собранные самостоятельно — прим. Sostav), а 46% тестируют собственные решения.
Анжела Федорченко, вице-президент IAB Russia, сопредседатель комитета Big Data & Programmatic IAB Russia, генеральный директор Weborama Russia:
В условиях cookieless-реальности бренды и рекламные агентства планируют сфокусироваться на работе с 1st-party данными, развивать партнерства с владельцами данных в твердых идентификаторах, в том числе большая ставка делается на активное использование решений в области контекстуального таргетинга. Это непростые перемены для всех участников нашей экосистемы, которые при этом призваны оказать позитивное влияние на защиту данных интернет-пользователей и дать дополнительный стимул к появлению и развитию инструментов в сфере больших данных.
Александр Папков, вице-президент IAB Russia, сопредседатель комитета Big Data & Programmatic IAB Russia, директор по технологиям Media Direction Group:
В очередном исследовании мы видим, как меняется подход к работе с данными со стороны всех участников, растет востребованность инструментария для их обработки и анализа. Отдельно хочется отметить запрос рынка на решения проблемы защиты персональных данных как на мобильных устройствах, где изменения, ограничивающие трекинг, уже вступили в силу в этом году, так и в браузерах, где в 2023 году ожидается введение ограничений по работе с cookies со стороны Google Chrome. В связи с чем призываю всех активно отслеживать происходящие изменения, искать возможные решения и ориентироваться на индустриальные рекомендации, которые будут выпущены в рамках совместной работы ассоциаций АКАР, IAB Russia и «Русбренд».