Группа dentsu Russia подготовила гайд по маркетингу устойчивого развития на 2022 год

Традиционный маркетинг нацелен на постоянный рост потребления, а маркетинг устойчивости стремится удовлетворять спрос так, чтобы повысить общественные блага и сберечь природные ресурсы. Dentsu Russia вместе с представителями брендов и ритейла провели исследование маркетинга устойчивости в России. Результатами, на основании которых эксперты составили гайд для маркетологов на 2022 год, группа поделилась с Sostav.

По оценке dentsu Russia, в России с каждым годом растёт количество брендовой рекламы, продвигающей социальные и экологические инициативы. Бренды тратят до 3% медийных бюджетов на кампании, связанные с устойчивым развитием, говорится в исследовании. Крупнейшими рекламодателями по объёму медиаинвестиций в области социальной ответственности в 2021 году стали ИКЕА, Nestlé, VK Group, PepsiCo и X5 Group.

Эксперты dentsu Russia прогнозируют увеличение доли маркетинга устойчивости в рекламных бюджетах на российском рынке до 5% в 2022 году. Так, рост медийной активности в данной категории позволит рекламодателям занять до 30% от общего объёма социальных и экологических коммуникаций против 25% в 2021 году.

Компании оценивают эффективность коммуникаций в рамках маркетинга устойчивости, в основном опираясь на стратегические маркетинговые цели и позитивные социальные и экологические изменения, отмечают аналитики. Последние характеристики используются для оценки влияния рекламных кампаний в области устойчивого развития только у 40% брендов. Примерно четверть рекламодателей в мире рассматривают устойчивое развитие как «общую цель» и вообще не используют конкретные метрики.

Эксперты отмечают, что бренды готовы делиться данными о том, какой импакт они производят при наличии подобных замеров. При этом они менее охотно рассказывают о том, как рекламная кампания, которая сгенерировала этот импакт, одновременно повлияла на бизнес бренда. Недоступность этих данных для рынка является одним из факторов, затрудняющих развитие маркетинга устойчивости, говорится в исследовании.

Авторы отчёта также использовали данные глобального исследования dentsu и Microsoft Advertising — The Rise of Sustainable Media. Опрос проводился в 19 странах, в том числе в России. В ходе исследования эксперты выяснили, какие экозапросы есть у потребителей и как устойчивость бренда влияет на их выбор. Ключевые выводы:

• В 2022 году три из пяти человек начнут бойкотировать бренды, не предпринимающие действия против изменения климата.
• 91% покупателей хотят, чтобы бренды более чётко демонстрировали свой позитивный выбор в отношении планеты и окружающей среды. Более трети опрошенных в ближайшие пять лет будут выбирать только ответственные и «зеленые» бренды.
• В будущем 84% потребителей с большей вероятностью будут покупать у бренда, который ориентируется на углеродно-нейтральную рекламу.

Рекомендации брендам

• Рассматривайте устойчивое развитие как возможность и стимул для инноваций и дифференциации, а не как затраты или средство привлечения инвестиций.
• Устойчивое развитие не должно быть дополнительным измерением или атрибутом, оно должно встроиться в ДНК бренда. Аналогичная рекомендация касается и маркетинга устойчивости — не стоит наслаивать эти коммуникации поверх классических, лучше интегрировать их во все коммуникации.
• Будьте последовательны и системны. Если ваш бренд не имеет ESG-развития, то разовая поддержка акции может быть истолкована людьми как краткосрочная выгода.
• Создавайте продукты, сервисы и коммуникации с долгосрочным эффектом. Будьте готовы меняться и внедрять инновации (производство, цепочка поставок, упаковка, продукт, коммуникации и другое).
• Правильно определяйте цели, смотрите на бренд как на часть проблемы и как на часть решения тоже. Обращайтесь к тем вопросам, к которым вы причастны и в решении которых можете помочь. Например, добывающей компании будет неуместно продвигать ценности натуральной красоты: ей следует задуматься об экологии и поддержке локальных сообществ.
• Импакт — цель, коммуникации — средство. Целясь в позитивный импакт во всех внутренних и внешних процессах, измеряйте свой вклад, будьте подотчетны, открыты и прозрачны. Измеряйте эффективность и результаты ваших инициатив и коммуникаций — то, как они повлияли на решение социальных и экологических проблем. Для этого разрабатывайте новые метрики роста с учетом импакта, не забывая о ROI.
• Понимайте аудиторию, её барьеры и помогайте снимать их. Важно быть честным, не давать несбыточных обещаний и делиться вашими планами. Помните: потребители внимательно относятся к заявлениям компаний об устойчивости и проверяют их. Опасайтесь green- и causewashing.
• Не злоупотребляйте негативными эмоциональными посылами в коммуникации. Это может быть воспринято как манипуляция, ложное обвинение или преувеличение, вызывать чувство вины или страха. Вместо этого лучше обратить внимание потребителя на персональную выгоду (скидки за возврат тары, бонусы за отказ от пакетов и другое), апеллировать к эффективности (энергосберегающие лампы, энергоэффективная техника), здоровью (натуральность и локальность продуктов) и статусности (повышение авторитета в результате использования продукции или определенной потребительской практики).
• С точки зрения стратегических целей и целей коммуникаций важно фокусироваться не на том вреде, который был снижен, а на той пользе, которая была привнесена.
• Создавайте вдохновляющий образ будущего. Хорошие бренды работают эффективно в условиях турбулентности и неопределенности будущего. Великие бренды формируют четкое видение будущего, а затем сосредотачивают свои ресурсы на том, чтобы это будущее наступило.
• Бросайте вызов статус-кво и заключайте партнёрства, в том числе с конкурентами. Сотрудничайте с НКО — их экспертиза и поддержка очень важны. Устойчивое развитие — та территория, где объединение усилий ускоряет позитивные изменения. Нет ни одной из ЦУР, ни одной социальной или экологической проблемы, которую целиком и полностью может решить один игрок. Поэтому логика проста: позитивного вклада, решения проблем быстрее и проще достичь вместе, чем по отдельности или в конкуренции.
• Используйте призыв к действию вместо утверждения.
• Рассказывайте о достижениях и вехах.
• Будьте открыты и делитесь лучшими практиками, тем, что работает: подходами, инструментами, технологиями, данными и экспертизой.
• Будьте открыты относительно своих коммерческих мотивов. Потребители-активисты легко выявляют замещение реальных мотивов более благородными и упрекают бренды за гринвошинг (попытка выдать неэкологичный товар за экологичный).
• Создавайте новые нарративы и старайтесь говорить проще о сложном.
• Не связывайте устойчивость с премиальностью и не просите аудиторию платить больше за более устойчивые продукты и тем более не снижайте качество в угоду устойчивости. Потребитель не должен идти на жертву при выборе более устойчивого образа жизни. Тем более, что сегодня есть достаточно убедительных свидетельств того, что производство устойчивых продуктов эффективнее традиционных.
• Выстраивайте и развивайте комьюнити с учётом разного маркетингового опыта в каждом из потребительских сегментов, подбирайте корректные сообщения в рамках мультикультурного маркетинга с учетом принципов разнообразия и инклюзивности.
• Удалённая работа — хороший способ снизить углеродный след. Это касается не только брендов, но и агентств. Помимо очевидных причин снижения экоследа, по данным опроса PwC, люди, которые работают из дома, на 12% более склонны покупать продукты у социально ответственных брендов и на 13% чаще обращают внимание на экологичность упаковки товаров.