28 апреля состоялся эфир онлайн-конференции НРФ+ECOM. Представители крупных агентств, брендов и интернет-площадок обсудили вопросы рынка e-commerce, которые волнуют медиакоммуникационную индустрию. Запись трансляции доступна к просмотру.
Ключевые цифры 2020 года и перспективы
По словам партнера компании Data Insight Федора Вирина, покупка продуктов питания стала самой высокочастотной операцией: покупатель через интернет приучается приобретать продукты питания каждый день. Это подтверждают данные Data Insight: объем рынка eGrocery составил 130 млрд руб. и показал рост на 250%.
Второй по величине рынок онлайн-торговли — ePharma. Его рост происходит гораздо медленнее, в том числе из-за вопросов государственного регулирования, пришли к выводу участники конференции. С другой стороны, в Data Insight отметили, что продажа лекарств в интернете является показала значительный рост на фоне пандемии.
Еще одной тенденцией на рынке e-commerce является переформатирование бизнес-поведения крупнейших маркетплейсов. «Сейчас торговые площадки становятся торгово-рекламными площадками, и они отбирают рекламные бюджеты у привычных инструментов (performance, брендинг, офлайн-каналы)», — отмечает Федор Вирин.
Дарья Константинова, CEO Isobar Moscow:
За последний год доля онлайн-канала на CPG-рынке (CPG, Consumer packaged goods — потребительские товары) выросла в три раза и сейчас оценивается в 4,5%. Предполагаю, что довольно сложно оценить значимость этой цифры без понятных примеров: сегмент CPG в e-commerce уже превосходит крупнейших оффлайн-ритейлеров рынка. К концу 2021 года один из ключевых e-commerce ритейлеров может войти в топ-10 CPG-рынка.
Агентство Isobar Moscow считает, что средневзвешенный рост рынка составит 34% в 2021 году. По итогам исследования e-commerce, агентство Data Insight пришло к выводу, что в 2025 году объем рынка вырастет в 4 раза и составит 10,9 трлн руб.
Экспертиза агентств на рынке e-commerce
Скептицизм и внутренние опасения не дают многим компаниям заявить о себе на рынке электронной коммерции, самое сложное при переходе на путь e-commerce — понять, как конкретная категория будет себя вести в онлайн-реалиях.
Руководитель департамента маркетингового консалтинга OMD OM Group Владимир Коровин советует экспериментировать с e-commerce: через запуск пилотных проектов можно научиться выстраивать стратегии развития в интернет-торговле.
Он отмечает, что агентская сторона раньше клиента накапливает экспертизу, и это помогает брендам избежать стратегических просчетов. Если раньше для агентств было важно направить покупателя в магазин, то сейчас задача — грамотно встроиться в жизненный цикл аудитории и напомнить о возможности онлайн-заказа.
Медиаканалы и e-commerce
Эксперты НРФ+ECOM рассмотрели также роль традиционных медиа с точки зрения продвижения онлайн-продаж. Как оказалось, ТВ-кампании способствуют не только увеличению охвата аудитории, а помогают с решением коммерческих задач. По словам участников конференции, первые эксперименты брендов и маркетплейсов начались в 2018 году.
Татьяна Трушакова, менеджер по работе с ключевыми клиентами канала электронной коммерции Mars Petcare в России, рассказала, что первую совместную ТВ-кампанию они провели с Goods.ru. При этом сами маркетплейсы стали смотреть в сторону интеграции продуктовых предложений из FMCG-категорий и pet food.
Руководитель отдела стратегии сейлз-хауса «Газпром-медиа» Ксения Куприна отметила, что QR-коды становятся привычной практикой для тех, кто занимается отслеживанием конверсий.
Ксения Куприна, руководитель отдела стратегии сейлз-хауса «Газпром-медиа»:
E-com находится в приоритете нашего развития, и в этом контексте QR-коды — очень важный инструмент. Он позволяет бренду выстроить прямую коммуникацию с клиентом на ТВ и при этом сохранить фокус на бренд вне зависимости от канала продаж.
Также Куприна считает, что контентные проекты в e-commerce могут выступать точкой пересечения всех игроков рынка, так как основной задачей и для медиа, и для e-commerce является удержание аудитории на своей платформе.
Брендированный контент представляет особый интерес для участников рынка e-commerce. Если раньше все измерялось нативными интеграциями, то сейчас переросло в формат live-стримов. Регулярное проведение прямых трансляций для покупателей AliExpress собирает не только большие охваты (10-часовой эфир в самом пике смотрели 400 тысяч человек), а дает определенные результаты — в момент стрима 5% зрителей совершают переход на карточку товара.
Обратная сторона e-commerce
Большой рынок — это и серьезные риски, которые связаны не только с рекламными инвестициями. В интернете существуют площадки, которые занимаются незаконной коммерческой деятельностью. Блокировка сообществ в социальных сетях — это лишь один из возможных методов борьбы. Существуют примеры, когда маркетплейсы самостоятельно интегрируют сервисы-«зачистки».
Алексей Поповичев, исполнительный директор ассоциации «Русбренд», рассказал о том, что добросовестные участники рынка ищут пути взаимодействия с e-commerce для снижения распространения контрафактной продукции, отметив, что необходимо привлекать поисковые системы к решению данной проблемы.
Алексей Поповичев, исполнительный директор ассоциации «Русбренд»:
Потребитель начинает искать максимально дешевое предложение. Интернет ему в этом помогает: человек ориентируется не на бренд. Наши нелегальные конкуренты от этого выигрывают, потому что для них это оптимальный канал продаж, где риски сводятся к минимуму, а выгода становится максимально высокой, и они могут себя продвигать.
Параллельно роль маркетплейсов становится социальной, так как складывается работа на доверии. Торговые площадки выступают в качестве инструмента регулирования отношений между участниками онлайн-торговли: клиенты всегда могут оставить свой отзыв, сообщить о некачественном товаре, а маркетплейс решит проблему.
Большие бренды и маркетплейсы: как меняется маркетинг и продажи
В настоящее время бренды рассматривают площадки онлайн-коммерции как канал продаж. Олег Лебедев, директор по маркетингу AliExpress в России обозначил дальнейший путь развития отношений между двумя участниками рынка. По мнению эксперта, сейчас происходит процесс обучения и осознавания.
Олег Лебедев, директор по маркетингу AliExpress в России:
Если маркетплейс становится платформой для развития бренда — это значит, что люди идут, в первую очередь, не купить товар, а узнать что-то о нем. Количество брендовых запросов в сравнении с поисковыми растет.
Для брендов и маркетплейсов существует очень много вызовов, которые требуют скорейшего решения: Кому принадлежат данные? Как data представлена на маркетплейсе? Как работать с аналитикой? Какие клиенты? Как они отличаются?
Залог успешного сотрудничества между брендом и маркетплейсом -- это фокус на всех процессах: от выбора ассортимента до логистики, считает эксперт. Задача площадок онлайн-торговли научиться работать с данными и предоставлять их своим клиентам.
Электронная коммерция становится доминирующей силой, так как помогает объединить интересы разных бизнес-групп. Рынок онлайн-продаж все более ассоциируется с комплексным подходом, с точки зрения организации процесса: поведение потребителей, выстраивание дистрибуции (для товаропроизводителей), новый канал продаж (экспансия рынка), поддержка экономики для государства и личная выгода больших игроков, сосредоточенных на развитии экосистем. Форсированное освоение нового сегмента стало важным аргументом для того, чтобы агентства, бренды и медиа стали выстраивать конструктивный диалог с e-commerce-игроками.