За последние пару лет рынок in-app маркетинга действительно изменился, особенно после ухода многих международных компаний. Это привело к изменению структуры рекламного рынка, усилило роль местных игроков, и in-app реклама уже в 2022 году стала ведущим каналом в медиасплите. Об этом Sostav рассказало агентство 
Mediasurfer .
Основные изменения на рынке
С введением новой политики приватности данных от Apple и Android, компании столкнулись с уменьшением доступных данных для таргетированной рекламы. Это потребовало от рекламодателей гибкости и новых подходов к сбору и использованию данных с учётом конфиденциальности.
Ужесточились требования к существующим инструментам закупки рекламы, особенно в части борьбы с мошенничеством. Поэтому компании смещают фокус на белые каналы и активно ищут новые методы для идентификации и противодействия фродовому трафику.
Компании также столкнулись с усилением государственного контроля над рекламным рынком. С введением обязательной маркировки рекламы и ЕРИР, рынок стал более прозрачным, но вместе с тем и процесс закупки трафика для рекламодателей усложнился.
Адаптация к новым реалиям
In-app ретаргентинг
На российском рынке присутствует множество игроков, которые привлекли достаточный объём аудитории, и их главная задача — вовлечение и удержание пользователей. Для этого необходимо применять различные стратегии ретаргетинга и использовать специализированные платформы.
При выборе платформы нужно обращать внимание на технологические возможности, которые она предоставляет, например:
- наличие централизованного управления потоком трафика;
- возможность проведения тестов инкрементальности;
- поддержка хешированных баз данных пользователей;
- наличие self-service для самостоятельной настройки кампаний;
- возможность интеграции с аудиториями Appsflyer и прочие.
Платформа для in-app ретаргетинга может быть использована для возвращения пользователей на любом этапе воронки продаж: как для тактических, так и для стратегических задач.
Аркадий Папикян, коммерческий директор Mediasurfer:
Например, при проведении рекламной кампании для онлайн-кинотеатра можно использовать платформу для стимулирования пользователей, начавших бесплатный пробный период, но не перешедших к платному использованию.
Но помимо краткосрочных целей, платформа может использоваться для долгосрочного прогнозирования и увеличения LTV, то есть пожизненной ценности клиента.
При грамотном использовании in-app ретаргетинг может быть эффективен для рекламодателей самых разных категорий: финансовый сектор, онлайн-кинотеатры и стриминговые платформы, объявления, fashion & beauty, путешествия, электронная коммерция, FMCG и сервисы доставки.
Фродовый трафик
Одной из ключевых проблем в in-app маркетинге остается фродовый трафик. Для её решения можно выделить три основных направления:
- работа с источниками трафика: постоянное тестирование и верификация поставщиков трафика, а также контроль его качества;
- сотрудничество с рекламодателями: тесная работа и проведение сверок по качеству;
- антифрод системы: непрерывное внедрение новых инструментов и улучшение платформы для борьбы с фродом.
Аркадий Папикян, коммерческий директор Mediasurfer:
При реализации рекламной кампании, для выявления несогласованного размещения офферов рекламодателя, можно использовать инструмент автоматического мониторинга бирж мотивированного трафика.
Более того, агентствам стоит внедрять автоматизацию для упрощения даже повседневных задач. Из личного опыта могу отметить ряд инструментов, которые помогают оптимизировать рабочий процесс: автоматический сбор статистики из внешних систем, разработка дашбордов и использование чат-ботов для быстрого внутренней коммуникации.
Будущее рынка in-app рекламы
Одним из ближайших важных изменений станет внедрение технологии Privacy Sandbox в Android, аналогичной SKAdNetwork от Apple. Это приведёт к снижению точности атрибуции на устройствах Android и, как следствие, к росту стоимости закупки во всех каналах.
В прошлом году многие рекламодатели начали активно тестировать белые «премиальные каналы», такие как зарубежные SSP и DSP платформы, предлагающие разнообразные модели закупки in-app рекламы.
Особенности этих платформ — высокое качество инвентаря и гибкость в управлении трафиком и его верификации. Однако, несмотря на привлекательность, стоимость на этих платформах значительно выше по сравнению с традиционными managed in-app каналами. Оценка белых каналов по стоимости целевого действия некорректна из-за различий в качестве.
При работе с «премиальными источниками» ключевое внимание уделяется креативам. Рекламодателям приходится быстро разрабатывать различные креативные гипотезы и вкладывать значительные ресурсы в их разработку. Байеры должны учитывать особенности каждой платформы и финансово-юридические аспекты, такие как предоплата в валюте и высокий минимальный порог для запуска кампании.
Аркадий Папикян, коммерческий директор Mediasurfer:
На мой взгляд, в 2024 году рекламодатели будут стремиться усреднить стоимость целевого действия на основании выбранного сплита для продвижения приложения. Тенденция к снижению закупок через managed in-app, на фоне высокой стоимости белых каналов, может вызвать невыполнение планируемых показателей по привлечению новых пользователей. Поэтому важно найти оптимальное соотношение стоимости и эффективности, которое будет способствовать росту компаний, учитывая текущие условия рынка.