Контекст
На российском рынке одежды многие компании сегодня ставят новые задачи в стратегии продвижения — омолодить аудиторию и привлечь поколение покупателей, в меньшей степени знакомых с брендом, но уже имеющих стабильную покупательскую способность.
На изменения в стратегии брендов также влияют тенденции рынка. Потребительский спрос снижается, а покупательский трафик постепенно перетекает из офлайна в онлайн-каналы. В этих условиях брендам важно искать новые точки контакта с аудиторией и работать в цифровых средах, где уже присутствуют потенциальные покупатели.
В частности, речь идет о работе с аудиторией миллениалов — сегментом, который во многом определяет потребление в онлайн-среде, но при этом может быть менее знаком с отдельными брендами, исторически ориентированными на более зрелую аудиторию.
BAON — российская торговая марка одежды, выпускающая мужскую, женскую и детскую одежду, в числе таких брендов. Основное ядро ЦА: покупатели 35−45 лет со средним и средним+ доходом. За годы работы бренд сформировал узнаваемость именно среди этой аудитории и принял решение расширять.
Задача кампании
BAON запустил кампанию, чтобы привлечь более молодую аудиторию и усилить контакт с теми, кто пока реже выбирает бренд. Фокус — покупатели от 25 лет, которые уже самостоятельно принимают решение о покупке.
Кампания решала две задачи:
- привлечь новых клиентов из более молодой аудитории;
- повысить узнаваемость BAON среди молодых покупателей, для которых бренд пока менее привычен, чем для старшей аудитории.
Почему выбрали «Т-Банк»
Команда рассматривала рекламные инструменты в экосистеме «Т-Банка» как возможность быстро соприкоснуться с нужной аудиторией — молодой, активной и платежеспособной.
При выборе «Т-Банка» бренд опирался на три фактора:
- аудитория банка моложе, чем текущее ядро BAON;
- среди клиентов много активных пользователей и предпринимателей, которые ценят удобство и темп жизни;
- по ценностям и стилю потребления эта аудитория совпадает с тем, как BAON видит своего перспективного покупателя: тренды плюс комфорт.
Решение: акция с кешбэком
Для кампании BAON выбрал простой и понятный для покупателей формат — акцию с кешбэком. Такой механизм легко коммуницируется и не требует сложных условий участия. К тому же эту механику можно быстро и самостоятельно запустить в личном кабинете бизнес-клиентов банка.
Сроки кампании
Акция длилась примерно месяц — с начала декабря до окончания новогодних праздников. Период выбрали осознанно: зима — один из ключевых сезонов для бренда, а декабрь и январь совпадают с активным периодом покупок и распродаж.
Подготовка кампании
Подготовка заняла немного времени. Первые обсуждения с «Т-Банком» начались в ноябре, а уже в декабре BAON запустил акцию через личный кабинет — простые кампании с партнерским кешбэком и «кешбэком на районе» настраиваются в пару кликов через портал самообслуживания банковской рекламной платформы «Т-Реклама». По словам команды BAON, компания быстро принимает решения, когда речь идет об инструментах, которые могут повлиять на продажи.
Механика акции
Кампания строилась вокруг простой механики: кешбэк 10% для клиентов «Т-Банка».
Получить его могли покупатели, которые:
- оплачивают покупку картой «Т-Банка»;
- совершают первую покупку в BAON по карте банка.
Акция работала во всех основных каналах продаж бренда. Покупатели могли воспользоваться предложением как в интернет-магазине BAON, так и в офлайн-магазинах сети.
Продвижение акции
Акцию поддержали в цифровом канале «Т-Банка» и в рознице BAON, чтобы покупатель видел предложение и онлайн, и в момент покупки в магазине.
В приложении «Т-Банка»
Пользователи видели баннер BAON с верхней одеждой и пояснение условий: кешбэк 10% для новых покупателей. Дальше клиент мог перейти в интернет-магазин BAON или воспользоваться предложением при покупке в офлайне.
В офлайн-магазинах BAON
Команда магазинов дополнительно усиливала коммуникацию на месте: персонал проговаривал, что при оплате картой «Т-Банка» покупатель может получить кешбэк.
Особенности продукта
При оценке кампании сразу учитывали специфику категории. Одежда — не покупка первой необходимости и не товар ежедневного спроса: решение о покупке чаще принимают не в моменте. Особенно если речь идет о верхней одежде с заметным чеком. Покупателю нужно время, чтобы выбрать модель, разобраться с ассортиментом и созреть до оплаты.
Поэтому BAON смотрел на акцию шире, чем просто на продажи внутри периода. Бренд ожидал два эффекта: прямые покупки во время кампании и отложенные конверсии, когда человек увидел предложение, познакомился с брендом, зашел на сайт, изучил ассортимент и вернулся за покупкой позже.
Результаты кампании
По итогам акции BAON получил как продажи, так и контакт с новой аудиторией. За период кампании рекламное размещение обеспечило 17,2 млн уникального охвата, а предложение с кешбэком было активировано 2,1 млн раз.
В акции приняли участие 182 клиента, которые совершили 200 покупок. Общий оборот продаж в рамках кампании (GMV) составил 2 893 155 рублей.
Средний чек покупки по акции достиг 14 465 рублей. При этом, по данным BAON, средний чек клиентов «Т-Банка» оказался примерно на 15% выше, чем средний чек по сети в тот же период.
Для BAON результаты подтвердили, что аудитория банка — молодая и при этом платежеспособная, а формат кешбэка может работать как инструмент привлечения новых покупателей.
Выводы и дальнейшие планы
Акция показала себя как оптимальный инструмент привлечения аудитории. Механика кешбэка легко коммуницируется покупателям, не требует сложной организации и понятна персоналу магазинов, поэтому запуск кампании прошел без существенных сложностей.
Полученные результаты подтвердили интерес аудитории и ее платежеспособность, поэтому бренд планирует продолжать работу в этом направлении. В дальнейшем компания рассматривает возможность запускать точечные кампании для этой аудитории, в том числе под отдельные события, сезонные предложения или выход новых продуктов.
Такие акции позволяют не только стимулировать продажи, но и знакомить с брендом новую аудиторию, которая ранее реже взаимодействовала с BAON.
Анна Сироткина, управляющий партнер BAON:
Для нас это был своего рода тест. Мы хотели понять, как работает контакт с более молодой аудиторией, с которой раньше взаимодействовали не так активно. У BAON очень сильная узнаваемость среди покупателей 45+, нас хорошо знают и понимают, но важно было расширить присутствие и среди тех, кто только знакомится с брендом.
Такие акции дают возможность быстро соприкоснуться с новой аудиторией и посмотреть на ее поведение. Мы увидели, что она активная и платежеспособная, а формат кешбэка понятен и хорошо воспринимается. Поэтому будем продолжать работать в этом направлении — запускать подобные кампании точечно, под конкретные задачи и события.