Дмитрий Орлов. Фото: ingate.ru
Какая реклама в тематике «Страхование» наиболее эффективна? По данным статистики, в 2015 году ярко выраженный рост в сегменте показал лишь интернет-маркетинг. О том, как получить отдачу от канала онлайн, рассказывает Дмитрий Орлов, руководитель информационно-аналитического отдела Ingate Digital Agency.
Интернет-реклама в цифрах и фактах
По итогам 2015 года интернет стал единственным каналом с положительной динамикой (по суммарному объему рекламы в средствах ее распространения):
Представители бизнеса выбирают прозрачные и счетные каналы онлайн-рекламы. Сегмент «Страхование» не стал исключением.
Факты говорят сами за себя: расходы на наружную рекламу и ТВ сократились практически вдвое. Как видно из приведенной выше диаграммы, уверенный рост показывает лишь сегмент онлайн. Что касается радио (с приростом +1%), важно понимать: это низкобюджетный канал, который составляет не более 4% от общего рекламного оборота.
Почему интернет так популярен у представителей страхового бизнеса? Помимо основных преимуществ (прозрачности, глубокой аналитики, многообразия инструментов) немалую роль играют возрастающие объемы онлайн-услуг. Так, 75% руководителей страховых компаний планируют развивать реализацию полисов страхования автогражданской ответственности через интернет и видят в этом возможность для сокращения издержек. При этом доход от нового формата продаж полисов КАСКО и ОСАГО только за первые шесть месяцев 2015 г. превысил 1,5 млрд долларов (по данным КПМГ в России и СНГ «Перемены продолжаются: обзор рынка страхования в России»).
Анализ спроса в сети
Что происходит со спросом на услуги страхования в сети? Ведь именно он рождает предложение. Специалисты Ingate Digital Agency проанализировали поисковую выдачу по основным видам страхования (в период с октября по сентябрь в 2013–2014 и 2014–2015 г.г. соответственно). Исследование показало, что несмотря на кризисные явления в экономике и изменение геополитической ситуации (например, ограничения в туристической сфере, снижение спроса на автомобильном рынке и пр.), интерес к страховым услугам растет. Приведем наиболее показательные результаты.
Резкий рост спроса, начиная с февраля 2015 г., может быть связан с изменением тарифов на ОСАГО и суммы страховой выплаты. В целом повышение интереса пользователей к данной услуге, скорее всего, вызвано запуском продукта «Электронное ОСАГО».
В тематике «КАСКО» нет ярко выраженного всплеска, тем не менее колебания спроса составляют десятки и сотни тысяч пользователей. На фоне повышения тарифов интерес аудитории может быть связан с изучением и сравнением стоимости полисов, расчетом различных вариантов и пр. Как бы то ни было, в любом случае каждый из этих пользователей – потенциальный клиент, у которого есть потребность в услугах страхования. Следовательно, с ним можно и нужно работать.
Повышение интереса к добровольному медицинскому страхованию («ДМС») в условиях роста цен на медицинские услуги и лекарственные средства может быть связано с желанием сэкономить на расходах на лечение и получением дополнительных гарантий.
В тематике «Страхование имущества» повышение пользовательского интереса, скорее всего, обусловлено развитием ипотечного кредитования. На этом фоне растет спрос на страхование купленной недвижимости, залогового и титульного страхования.
Стоить отметить и сезонные колебания. Например, в сегменте «ДМС» это может быть связано с тем, именно в начале года люди оформляют полисы на следующие 12 месяцев, а в тематике «КАСКО» – с желанием накануне летнего сезона путешествий защитить автомобиль от возможных рисков. Чтобы подготовиться к увеличению спроса и отработать данный период с предельной эффективностью, необходимо обеспечить максимальную видимость сайта в выдаче поисковых систем к пиковым периодам активности пользователей.
Для этого необходимо начать оптимизацию заранее (как минимум за 3-6 месяцев), проработать необходимый функционал и предложить потенциальным клиентам возможность именно на вашем сайте получить ответы на вопросы, рассчитать стоимость услуг, принять участие в программах лояльности и пр.
Исследование спроса показывает, что страховыми услугами интересуются сотни тысяч пользователей – потенциальных клиентов, причем спрос растет год от года. Положительная динамика может быть связана с более глубоким проникновением интернета. Становится платежноспособным поколение, для которого коммуникация онлайн – неотъемлемая часть жизни. Не учитывать интересы и особенности этой постоянно растущей части целевой аудитории – значит лишить бизнес одного из источников развития и роста. Вот почему важно своевременно обратить внимание на пользователей сети и научиться эффективно взаимодействовать с ними посредством сайта компании.
Кто сегодня в ТОПе?
Кого видят все эти сотни тысяч потенциальных клиентов в выдаче поисковых систем? В сегменте «Страхование» (аналогично тематикам «Банки», «Финансы», «Фармацевтика») существенную часть поисковой выдачи составляют сайты-агрегаторы и информационные порталы. Подобные ресурсы аккумулируют информацию с различных источников, предоставляя пользователям сравнения, обзоры и развернутые материалы по предложениям, продуктам, преимуществам, недостаткам и пр. Все это становится серьезным преимуществом при ранжированиие ресурсов. Тем не менее в тематике «Страхование» места в ТОП 10 с успехом занимают сайты страховых компаний и страховые брокеры.
По результатам собственного исследования Ingate; анализ ТОП 10 выдачи по наиболее популярным информационным и брендовым запросам со шлейфом для каждого вида страхования.
Видимость сайта в выдаче поисковых систем – это пользователи, которые будут находить ответы на свои вопросы на вашем ресурсе, это тысячи потенциальных клиентов, взаимодействие с которыми будет способствовать принятию решения в пользу вашей компании, это узнаваемость бренда и опережение конкурентов.
Чтобы ваша целевая аудитория принимала решения о приобретении страховых услуг в пользу вашей компании, необходимо:
- вывести сайт в ТОП;
- предоставить пользователю удобный функционал и всю необходимую для совершения транзации информацию;
- нивелировать возможный негатив в отзывах о компании.
Все эти задачи с успехом решает поисковое продвижение – один из основных каналов интернет-маркетинга.
Чек-лист продвижения сайтов тематики «Страхование»
Как выйти в ТОП и провести грамотную работу с репутацией? Предлагаем чек-лист успешной поисковой оптимизации сайта страховой компании.
1. Возможность развития сайта компании
Интернет-ресурс должен постоянно развиваться, в т. ч. за счет создания новых посадочных страниц. Речь идет как об информационных страницах (например, развитии раздела «Вопросы и ответы» с разбивкой на отдельные виды услуг), так и коммерческих, посвященных страховым продуктам (посадочные страницы для желающих приобрести полис КАСКО для популярной модели автомобиля, полис выезжающих за рубеж для поездки в определенную страну или с учетом специфики отдыха – горнолыжный курорт и пр.).
Посетитель должен, не покидая сайта, получить ответы на все интересующие его вопросы по содержанию услуги, важным нюансам, в т. ч. иметь возможность скачать необходимые документы в формате PDF.
Чем более полезной будет страница входа из поисковой системы, чем больше уникальной информации и необходимого функционала найдет на ней пользователь, тем ближе он будет к принятию решения о покупке. В свою очередь релевантность запросу и хорошие поведенческие характеристики положительно скажутся на ранжировании страницы.
Качественное наполнение сайта – это не только работа на конверсию (в т. ч., возможно, на отложенный спрос), но и соответствие требованиям поисковых систем. Чтобы сайт был признан полезным для пользователя и релевантным запросу и обошел в выдаче информационные порталы и сайты-агрегаторы, он должен:
- давать максимум необходимой для пользователя информации по страховому продукту;
- иметь онлайн-консультант, возможность расчета/приобретения полисов в режиме онлайн;
- функционал заказа обратного звонка, раздел «Вопрос-Ответ», где должны освещаться как общие вопросы по страховому продукту, так и сугубо индивидуальные (для данной страховой компании): куда обращаться, если возникли трудности, как купить/продлить полис и т. п.
2. Наличие, удобство и корректная работа коммерческих сервисов
Речь идет о калькуляторе расчета стоимости страхового полиса, возможности приобретения полисов на сайте в режиме онлайн (как электронных, так и обычных с доставкой на дом или самовывозом в офисе).
Кроме приобретения нового полиса, должен быть реализован функционал «Личного кабинета» (который, кстати, является обязательным для услуги «Электронное ОСАГО»). Когда необходимая информация подгружается автоматически из личного кабинета, пользователь имеет возможность пролонгации и покупки нового полиса с заполнением минимума полей. В этом случае процесс приобретения страховки занимает меньше времени, а посетитель замотивирован совершать повторные покупки на сайте.
В непростых экономических условиях расчет стоимости (в т. ч. для сравнения с предложениями конкурентов) становится все более востребованной функцией. Если размещение калькулятора непосредственно на странице услуги по какой-либо причине невозможно, на ней должна присутствовать яркая и заметная ссылка на калькулятор, поиск которой не вызовет трудностей у посетителя сайта. Кроме этого должна быть предусмотрена возможность связаться с менеджером для получения точного индивидуального расчета с учетом всех входящих данных.
На сайте должен корректно работать сервис определения региона пользователя (с возможностью ручной корректировки), а посетитель должен получать соответствующий контент: ссылки на местные офисы, возможно, новости региональных филиалов. Если в определенном регионе страховая услуга недоступна, пользователь должен быть извещен об этом. Одним из плюсов грамотной оптимизации данного сервиса является получение дополнительного трафика на сайт из регионов.
Для всех офисов компании следует создать карточки в таких сервисах, как Яндекс.Справочник, Google «Мой бизнес», 2GIS и др. Помимо дополнительного трафика с подобных площадок, данное направление оптимизации положительно сказывается на ранжировании сайта.
3. Работа с репутацией
Необходимо не только отслеживать отзывы о компании на сторонних сервисах (например, Яндекс.Карты, Google «Мой бизнес»), но и аккумулировать собственную базу отзывов о компании на вашем сайте с рассмотрением спорных моментов и комментариями специалистов. Наличие подобного раздела при должной оптимизации позволит сайту быть видимым в поисковой выдаче по запросам «отзывы + название компании». Это даст не только дополнительный трафик на сайт, но и возможность наладить коммуникацию с пользователями (через ответы на их обращения).
Чтобы посетители оставляли отзывы, мотивируйте их к этому при помощи акций, конкурсов, скидок и т. п. Клиенты, как правило, не заинтересованы в том, чтобы делиться позитивным опытом, чаще всего в обратной связи преобладает негатив, что, в свою очередь, чревато потерей доверия к бренду. Потенциальные клиенты просто будут игнорировать сайт в выдаче поисковых систем, поэтому работа с репутацией должна быть обязательной частью маркетинговой активности в сети.
Как работают эти рекомендации на практике?
Рассмотрим на примере одной из крупных страховых компаний, клиентами которой являются более 20 млн граждан и свыше 400 тыс. юридических лиц.
Основными задачами в рамках продвижения были:
- улучшение видимости сайта – не ниже третьей позиции по видимости среди конкурентов в тематике;
- увеличение охвата аудитории в поиске;
- рост целевого трафика и продаж с сайта, в т. ч. в тематике «Страхование выезжающих за рубеж» (ВЗР).
Средние показатели сайта в середине 2014 г.:
По видимости среди конкурентов – 13 место.
В рамках работы над проектом:
- проведена техническая оптимизация ресурса;
- подготовлены уникальные продающие тексты для различных разделов сайта, проработаны метатеги;
- оптимизированы сниппеты (за счет работы с текстами и метатегами);
- внесены корректировки в работу функциональных элементов сайта (формы, определение региона и др.).
В частности, в рамках повышения удобства для посетителей изменен функционал определения региона пользователя. Ранее сайт автоматически идентифицировал его по IP-адресу, а для уточнения региона предлагалось поле для ввода города (или ближайшего крупного населенного пункта).
Было предложено для приоритетных регионов реализовать быстрые ссылки, при клике по которым для пользователя устанавливается соответствующий регион:
Данная доработка позволила увеличить среднюю позицию по продвигаемым запросам в указанных регионах. В целом по результатам работ сайт занял второе место по видимости среди конкурентов.
Улучшились и показатели по трафику и конверсии:
Для успешного продвижения и повышения доходности сайта необходим индивидуальный подход к каждому проекту и знание специфики сегмента «Страхование». Важными условиями эффективной работы является регулярное проведение отраслевых исследований (по оценке спроса, конкурентной среды и пр.), наличие широкой инструментальной базы для анализа больших объемов статистических данных, успешный опыт повышения продаж в данной тематике.
Выбирая подрядчика для продвижения сайта страховой компании, обязательно обращайте внимание, насколько он удовлетворяет этим требованиям.
Текст: Дмитрий Орлов, руководитель информационно-аналитического отдела Ingate Digital Agency