В преддверии Олимпиады в Рио-де-Жанейро Международный олимпийский комитет (МОК) изменил рекламные правила. Теперь продвигать свою продукцию с помощью спортивной тематики и известных спортсменов в период проведения Игр могут и бренды, которые не являются официальными спонсорами соревнования. Эксперты предупреждают, что это решение может в конечном счете лишить спонсорство привлекательности для брендов.
В прошлом, подчиняясь 40-му правила МОК, официальные спонсоры олимпиады - такие, как McDonalds, Procter&Gamble и Visa - получали тотальное маркетинговое доминирование в период проведения Олимпийских Игр. Это касалось не только рекламы в телетрансляциях, но и других каналов коммуникации. Например, спортсменам запрещали делать посты в соцсетях с упоминанием неофициальных спонсоров, а брендам запрещали показывать в рекламе участников Олимпиады, с которыми у них были контракты.
Столь жесткий контроль был необходим для создания привлекательных условий сотрудничества для спонсоров, которые выплачивали МОК сотни миллионов долларов по спонсорским контрактам. Рекорд в этом плане недавно поставила Toyota Motor, которая выложила за семилетний контракт с МОК 1 млрд. долларов. Естественно, спонсоры хотели в полной мере насладиться за свои деньги приоритетным положением.
Бренды, которые не хотели или не имели возможность выкладывать сравнимые суммы за спонсорство МОК, искали любые лазейки для собственного продвижения во время Игр. Иногда это удавалось даже чересчур хорошо: например, бренд Nike перед Олимпиадой в Сочи запустил кампанию «PLAY RUSSIAN», которая стала одной из лучших спортивных реклам сезона, и при этом сам бренд не являлся спонсором МОК.
Nike не был спонсором Сочи-2014, но создал яркую рекламу на тему Олимпиады.
Создание подобных кампаний ранее несло потенциальные угрозы как для брендов, так и для спортсменов, на которых могли "надавить" чиновники олимпийского комитета. Но в этом году (возможно, из-за скандалов в самом МОК, репутация которого оказалась серьезно подпорчена коррупционными скандалами) Комитет решил ослабить давление на бренды и спортсменов.
Ранее МОК объявила об изменениях в своих правилах: теперь спортсменам официально позволяют участвовать в рекламных кампаниях даже тех брендов, которые не относятся к числу спонсоров Игр. Указывается, что в рекламе не должны не упоминаться сами Игры и использоваться термины, относящиеся к Олимпиаде ("Олимпиада", "2016", "Рио", "игры" и "золото").
Еще один прорыв: спортсменам разрешили писать в соцсетях о неофициальных спонсорах с условием, что посты не будут относиться к непосредственно к Олимпиаде. Однако, для того, чтобы воспользоваться этими изменениями, спортсмены и бренды до конца января 2016 года должны были представить документ, в котором были бы расписаны планы по рекламной кампании, а сами кампании должны были стартовать до 27 марта.
Бренд спортивной одежды Under Armour, который не является официальным спонсором Игр, но при этом работает с 250 олимпийцами, включая легендарного пловца Майкла Фелпса, стал одной из компаний, которым изменения в правилах принесли наибольшую выгоду. Рекламная кампания с Фелпсом стала одной из лучших за последнее время и была отмечена большим количеством наград в Каннах.
Ролик Under Armour с Майклом Фелпсом открыл новую эру в спорт-маркетинге
Помимо этого, Under Armour выпустила множество рекламных кампаний со спортсменами, включая национальные сборные. Все эти кампании были с восторгом приняты зрителями и критикой, и полностью соответствуют новым правилам МОК. Для бренда Under Armour теперь нет совершенно никакой надобности выступать в роли спонсора Олимпиад.
Питер Маррэй, глава отдела спортивного маркетинга компании, заявил, что Under Armour представили заявление и в МОК и в Олимпийский Комитет США для получения разрешения использовать своих бренд амбассадоров в соответствии с обновлёнными правилами и будут следовать указаниям в вопросах кампаний в соцсетях. Так что бренд добился доминирования над конкурентами в медийном пространстве США абсолютно на законных условиях.
История Under Armour - лишь первая "ласточка". Бренд спортивной одежды Oiselle раздумывает над возможностями говорить об Играх в соцсетях, не используя прямые ассоциации: к примеру, используя хэштег #TheBigEvent или привлекая своих 400 бренд-амбассадоров (не связанных с Олимпиадой) для размещения постов в соцсетях, что разрешено правилами МОК.
Аналитики считают, что сравнительно небольшие бренды, не являющиеся спонсорами Игр, должны рассматривать упрощённые правила как хорошую возможность продвинуться на теме спорта. "Для малого бизнеса всё равно будет сложно привлечь известного спортсмена - это большие инвестиции. Но есть сотни неизвестных олимпийцев, работа с которыми не нуждаются в больших вложениях" - заявила Зайлин Джанмохамед, глава клиентского подразделения в GMR Marketing.
Официальные спонсоры МОК - такие, как P&G - не отстают в креативе.
По словам Джанмохамед, более широкий спектр брендов, задействованных в Олимпиаде, может уменьшить важность официальных спонсорских контрактов. "Как неофициальный спонсор, вы не можете использовать олимпийские кольца или другую официальную символику - за это МОК будет держаться до последнего. Но если я обычный человек, который видит рекламу на ТВ или пост в соцсети, скорее всего, я не замечу разницы. Если я вижу рекламу Under Armour с одним из известнейших олимпийских спортсменов - с Майклом Фелпсом, то я решу, что Under Armour - спонсор Олимпиады. Я думаю, что после игр в Рио важность спонсорства упадёт, потому что необходимость в "эксклюзивности" сойдёт на нет".
Мэтт Пауэлл, аналитик спортивной индустрии в NPD, согласен с этой точкой зрения. "Меня не удивило бы, если некоторые из брендов-спонсоров решили, что не получают в полной мере отдачу от потраченных денег. Если их конкуренты всё равно могут запускать кампании с участием олимпийцев, это обесценивает права, за которые им приходится платить колоссальные суммы", - уверен эксперт.
Глава американского подразделения спортивного маркетинга и спонсорства агентства Synergy добавил, что изменения в правилах должны повысить качество рекламных кампаний как у официальных, так и у неофициальных спонсоров.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что рекламной гегемонии МОК, которая длилась несколько последних десятилетий, постепенно приходит конец. А это значит, что "покупка" спонсорства Олимпиады более не обеспечивает бренду наилучший контакт с аудиторией. Усилится конкуренция - улучшится и качество креатива, будут использоваться новые инструменты и каналы коммуникации. Что является хорошей новостью для рынка спортивного маркетинга.