Фото Aori
Рекламировать в контексте алкоголь, электронные сигареты или услуги по изготовлению дипломов на заказ – такого бдительные площадки не пропустят ни под каким «соусом». Однако существуют ситуации, когда ваши услуги полностью легальны, т.е. действительно не запрещены к рекламированию, и востребованы, но их реклама связана с рядом ограничений от модераторов рекламных объявлений.
Генеральный директор Aori, системы по управлению интернет-рекламой (бренд «Блондинки.Ру»), Татьяна Костенкова рассказывает о способах «маскировки» в контекстных объявлениях.
«Мы не банк, но мы даем…»
Часто автодилеры сталкиваются с проблемой, когда на «Яндексе» не проходят модерацию объявления, затрагивающие тему предоставления кредита при покупке авто. Естественно, подобную услугу дилеры оказывают в партнерстве с банком(-ами), и продажа автомобилей и оказание финансовых услуг в данном случае относятся к разным сферам деятельности. Однако для площадки рекламодатель в такой ситуации один (дилер) и транслируемое им сообщение – это полностью сфера его ответственности (ДО размещения, пока площадка не стала рекламораспространителем и находится на этапе рассмотрения материалов).
Если вы хотите упоминать в своих объявлениях такие фразы, как «кредит», «ставка от 0%» и подобные, то вам придется предоставить «Яндексу» специальным образом составленное и подписанное гарантийное письмо, подтверждающее ваше юридическое право на оказание финансовых услуг (предоставление того самого злосчастного кредита).
В случаях, когда по тем или иным причинам предоставление подобной бумаги является для вас делом крайне обременительным, у вас есть два выхода: 1) не упоминать кредит в объявлениях вообще, 2) кредит упоминать, но не называть его кредитом. Да, варианты «маскировки» кредита в контекстных объявлениях существуют.
Примеры:
«Специальные условия покупки до конца лета!»
«Получите преимущество при покупке Форд до 31.02.14!»
«Предоставим Привилегию при покупке внедорожника! Узнайте подробности у дилера N…».
Фактически, если вы не упоминаете слов «кредит», «первый взнос», % и цифр, не допустить вас к размещению оснований нет. К счастью, Google более лоялен в этом отношении, поэтому завуалирование под «специальные условия» и «выгоды» на Яндексе сможет компенсировать смелые упоминания ставок и других преимуществ при одновременном размещении на других площадках.
Достаточно заменить iPhone на Айфон
Среди прочих правил Google в отношении рекламных материалов, одно из требований связано с правом использования в объявлениях товарных знаков. Товарный знак может быть использован в тексте объявления, если рекламодатель либо сам является правообладателем, либо прошел процедуру авторизации Google, предоставив форму, подтверждающую право использования товарного знака.
В ситуации, когда вы проводите какой-то розыгрыш призов среди покупателей техники и дарите победителям iPhone (которые вы продаете абсолютно легально), на упоминание в объявлениях iPhone правообладатель может все-таки обидеться – и тогда Google вправе отказать в размещении рекламного объявления. В таких случаях достаточно просто заменить в ваших текстах iPhone на Айфон – и все будут счастливы. На Айфон американцы права подтверждать не будут.
С лекарствами и БАДами лучше не рисковать
Реклама лечебных средств, услуг и организаций всегда требовала деликатности. Дело осложняет существование биологически активных добавок (БАДов), которые не относятся к лекарствам, не оказывают доказанного ярко выраженного лечебного действия (по крайней мере, реклама не может этого утверждать), но желание рекламировать которые обязывает предоставить не меньше лицензий или сертификатов, чем при рекламе лекарственных средств.
По данным ФАС, в рекламе БАДов, лекарственных средств и препаратов медицинского назначения зафиксирован один из самых высоких процентов нарушений – 12,57% от общего количества рассмотренных за 2012 год случаев. Этот сектор обгоняют только нарушения в рекламе финансовых услуг (как раз то, что рассмотрено выше) и реклама, вводящая в заблуждение (23,62 и 14,31% соответственно).
Еще совсем недавно БАДы было позволено рекламировать в контексте, не упоминая названий заболеваний на самом сайте, в ключевиках и текстах объявлений и не декларируя гарантии положительного воздействия добавки на организм. Например, нельзя было упоминать «дисбактериоз» в рекламе БАДов для борьбы с ним, но площадки были настроены лояльно к таким альтернативным вариантам, как «У крохи пучит животик? Узнайте, как помочь кишечнику малыша! Читайте…».
Однако, глядя на внесенные совсем недавно поправки в Закон «О рекламе», хочется вообще перестать упоминать БАДы и медицинские услуги всуе. В частности, в текущей редакции содержатся явные противоречия между частями 7 и 8 статьи 24. Часть 7 разрешает рекламу медицинских услуг, приводя ряд ограничений, а следующая за ней часть 8 такую рекламу запрещает везде, кроме специализированных медицинских изданий и профессиональных мероприятий (выставок, конференций, семинаров и т.д.). Но на такую рекламу ограничения, сформулированные в части 7, не распространяются. В то же время сам ФАС не сильно проясняет ситуацию.
Как предстоит действовать дальше в интернет-рекламе лекарств, БАДов и медицинских услуг, узнаем в ближайшее время: 21 января в Комитете Госдумы по охране здоровья состоялось совещание, на котором должны были быть рассмотрены подобные спорные моменты нововведений.
Здесь приведен не полный перечень «подводных камней» контекста. Но самый действенный способ наверняка пройти модерацию до банального прост: будьте честны со своими клиентами, продавая им то, в чем они заинтересованы, доступными и законными методами – в наиболее логичных для этого местах. Не пытайтесь прикрыть якобы интересную акцию с заманчивыми формулировками рекламного объявления. Пользователь может, конечно, сначала клюнуть на ваш текст и перейти на сайт, но потом уйти с него навсегда, еще и выругавшись мимоходом при случае на том или ином форуме. Платить-то за клик все равно вам.