Люди любят еду. Мы фотографируем её, выкладываем в социальные сети, тратим деньги в ресторанах и обмениваемся рецептами. Мы едим, чтобы почувствовать себя в безопасности. Едим, когда скучно. Едим, когда одновременно скучно и хочется почувствовать себя в безопасности — на работе.
Пища не просто жизненно нам необходима. Нет — мы испытываем от неё острую эмоциональную зависимость.
Поэтому качественный кулинарный контент собирает и ещё долго будет собирать отличные охваты и отклик.
Впрочем, в мире видеорецептов и спецпроектов с фудблогерами есть свои лидеры и аутсайдеры — что-то заходит отлично, а от чего-то лучше бы совсем отказаться.
Команда проекта Bon Appétit совместно с 
Socialist Media решили разобраться в вопросе и собрали максимально свежую статистику о потреблении кулинарного видеоконтента.
Приятного аппетита, то есть чтения, конечно.
Где мы проводили исследование
Bon Appétit — «первая кухня Рунета», мультиканальный кулинарный медиапроект с суммарной аудиторией около 11 миллионов подписчиков и общим охватом 19 миллионов человек.
Bon Appétit представлен на множестве интернет-площадок, включая пять крупнейших социальных сетей: «ВКонтакте», «Одноклассники», YouTube, Facebook и Instagram.
Значительная часть аудитории — девушки и женщины 18−35 лет из разных регионов России со средним доходом. Однако распределение пользователей по демографическим признакам отличается на разных площадках, поэтому в исследовании мы рассматривали каждую социальную сеть отдельно.
Массовая аудитория, разные типы видеоконтента и присутствие на разных площадках сделали Bon Appétit идеальным полем для наблюдения и сбора статистики.
Как мы проводили исследование
Сначала мы выделили несколько типов контента в зависимости от следующих признаков:
•развлекательные/кулинарные видео
•отдельные рецепты/подборки
•ролики с ведущим/без ведущего
•бюджетные/дорогие ингредиенты
•просто/сложно приготовить
•содержание рецептов — десерты, салаты, ПП и пр.
На протяжении нескольких месяцев мы отслеживали охваты и отклик по всем видеороликам, выходившим на площадках проекта, а затем сравнили цифры по разным типам контента и сделали выводы.
Исследование показало, что внимание аудитории Facebook и Instagram распределяется по разным типам контента равномерно, тогда как анализ контента во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и YouTube и реакций на него позволил выделить характерные и значимые предпочтения пользователей. Поэтому дальше речь пойдёт именно о последних трёх сетях.
Что мы выяснили
Люди по-прежнему хотят хлеба и зрелищ, но зрелищ — больше. Что это значит? Что развлекательный контент, содержащий юмор, живые эмоции и элемент неожиданности, смотрят намного охотнее на двух площадках из трёх. Намного — т.е. на 13,5% во «ВКонтакте» и на 1387% на YouTube. Да, последнее число нас тоже поразило.
Что можно отнести к развлекательному контенту? В нашем исследовании это были видеоролики из рубрики «Люди пробуют». Вот здесь, например, дети пробуют еду из СССР. Пользователи YouTube посмотрели это видео почти пять миллионов раз. Возможно, ваш просмотр станет юбилейным.
Если говорить о чисто кулинарном контенте, то здесь уверенно лидируют подборки — на всех площадках они заходили на 36−37% лучше, чем обычные единичные рецепты.
Всему причиной — быстрый ритм жизни, недостаток свободного времени и клиповое мышление. Мы хотим получить больше за меньшее время. Кроме того, мы не тратим драгоценные свободные минуты на рецепты блюд, которые уже умеем готовить. Подборки решают обе проблемы: в них сразу много информации, и какая-то её часть обязательно оказывается для зрителя новой.
Лайфхак: если вам нужно супер-комбо, используйте в названии подборки слово «лайфхак».
А ещё отлично работают числа, инсайты и конкретика — зритель скорее нажмёт «плей», если узнает себя в заголовке. Как здесь, например.
Перейдём к сладкому? Во «ВКонтакте» рецепты десертов оказались на 72% популярнее остального контента. А на YouTube они разделили пальму первенства с ПП-рецептами (ПП — правильное питание).
Вкусы аудитории «Одноклассников» оказались более оригинальны: здесь лучше заходят рецепты салатов и закусок — на 38%. Кроме того, пользователи этой сети готовы тратить время на замысловатые блюда — сложные рецепты получают лучший отклик.
Так что если вам нравится салат «Подсолнух» и ёжики из паштета, то, возможно, пора зарегистрироваться в соцсети с оранжевым интерфейсом.
И ещё немного статистики:
• пользователи YouTube и «ВКонтакте» больше любят видео с ведущими (на 28% и 54,5% соответственно), в «Одноклассниках» — наоборот;
• рецепты с использованием бюджетных ингредиентов пользуются повышенной популярностью на всех площадках.
Что всё это значит
Люди любят еду.
Но, как показало исследование, в 2018 году они готовы говорить о кулинарии определенным образом.
Если вы хотите интегрировать бренд в кулинарный контент, получить высокий охват и решить свои маркетинговые задачи, то нужно понять этот «язык». Ключ к нему — ваша аудитория и площадки, где она сосредоточена.
Дальше дело за малым: снимите «фановый» ролик с ведущими для зрителей YouTube или видеорецепт затейливого салата из недорогих ингредиентов для пользователей «Одноклассников» — и ловите заслуженные сотни тысяч просмотров.
Кратко
Явные предпочтения по типам контента есть у пользователей «ВКонтакте», «Одноклассников» и YouTube.
На всех трёх площадках кулинарные подборки получают лучший отклик, чем единичные рецепты.
Во «ВКонтакте» и на YouTube фановый контент заходит лучше, чем сугубо кулинарный. И здесь любят видео с ведущими.
Во «ВКонтакте» лучше заходят рецепты десертов, на YouTube — десертов и полезных блюд, в «Одноклассниках» — рецепты салатов и закусок, в том числе сложных.
Аудитории на всех площадках больше по душе рецепты блюд с доступным составом.
