Иллюстрация Depositphotos
По мере роста объема диджитал-размещений все более важным для рекламодателей становится измерение качества инвентаря. Одновременно и инструменты измерений: их все больше, а предлагаемые ими исследования - все разнообразнее.
С целью выработки общих критериев проведения измерений и оценки результатов Weborama Russia в содружестве с ассоциацией IAB Russia провели исследование по вопросам Brand Safety и оценки качества применительно к имиджевой рекламе. Исследование проводилось в период с ноября 2015 года по февраль 2016. В нем приняли участие эксперты со стороны рекламодателей и медийных агентств.
Парадоксально, но факт: сегодня на российском рынке нет точного и общепринятого определения, что такое пиратский сайт. В рамках исследования авторы оперировали более четким понятием "нелицензионный контент" и предложили опрашиваемым конкретные ситуации размещения, чтобы измерить степень нежелательности.
90% опрошенных считают недопустимым любое размещение рекламы на сайте с нелицензионным контентом: непосредственно перед таким контентом или на сайте, на котором в принципе есть нелицензионный контент.
Что касается окружения рекламного сообщения, то представители разных категорий рекламодателей отличаются большим разнообразием мнений. Это логично, считают авторы исследования: каждый отдельный продукт или бренд может быть более или менее востребован в зависимости от информационного контекста, и этот контекст не может быть единым для всех продуктов.
Критерий "заклаттерененности" (количества рекламных сообщений) на странице размещения был определен отдельно для баннерных и видеоформатов с учетом их специфики. 70% опрошенных считают допустимым размещение не более трех рекламных баннеров на странице одновременно.
Специфика видеоформатов (in-stream video) такова, что сайты, содержащие на странице более одного плеера, как правило, не отвечают и требованиям Brand Safety. Использование второго плеера - один из косвенных признаков размещения нелицензионного контента, и второй плеер нужен для формального соблюдения правил: реклама в одном плеере, контент - в другом. Такое размещение назвали недопустимым 88% опрошенных.
Важный критерий качества контакта для видео - размер плеера, в котором его смотрит пользователь. На первый взгляд все просто: чем больше плеер, тем лучше. Однако важен и другой нюанс: ширина плеера менее 480 пикселей говорит о том, что ролик вообще размещен не в плеере. Такое размещение не счет допустимым никто из опрошенных.
Таким же многозначным критерием выступает и звук в видео. По требованию формата in-stream звук должен быть по умолчанию включен. А значит, то, что звук принудительно выключен, служит косвенным признаком нечестных манипуляций со стороны сайта. Лишь 8% рекламодателей считают визуальный контакт с видеороликом, без звука, приемлемым с точки зрения качества контакта.
