Продвигать банковские услуги сложно — это продукт, который имеет риски, а также может вызвать сомнения и возражения среди клиентов. Поэтому маркетологи часто боятся рисковать и выбирают банальные решения: наружную рекламу, статичные баннеры, максимум — текстовый блог. В результате банк теряет свою уникальность в глазах аудитории. Команда дизайн-агентства 
Инфографика рассказала, как с помощью анимации сделать эффективное промо спецпроекта о материнском капитале для «Райффайзенбанка».
Задача: предложить ипотеку молодым семьям
SMM-команда «Райффайзенбанка» обратилась к нам с идеей сделать большой пост о материнском капитале. Это очень важная тема для молодых семей. Дело в том, что обычному человеку сложно разобраться в том, как работает маткапитал. Правовые документы написаны запутанным канцелярским языком, а в интернете все пишут разное, и непонятно, кому верить.
Банк выразил готовность дать экспертный ответ на запрос клиентов — подробно рассказать, как получить деньги, на что их можно потратить, какие документы нужны, а в конце оставить ссылку на заявку на ипотеку с участием маткапитала.
Уникальный формат и механика реализации
В заявке клиента речь шла о статичной инфографике. Но мы решили уйти от стандартной схемы продвижения и соединили инбаунд со сторилендингом — одностраничными интерактивными проектами на сайте заказчика, в основе которых лежит история. Такой формат может не только принести пользу, но и вызвать у клиентов эмоциональную связь с брендом.
Мы отметили следующие преимущества сторилендинга (в сравнении со статикой):
- Нетипичный формат продвижения интереснее и нагляднее;
- Он вмещает больше полезной информации;
- Подает информацию небольшими частями — так ее становится легче воспринимать;
- Не просто рассказывает об услуге, но и эмоционально вовлекает клиента;
- Переводит аудиторию из соцсетей на сайт компании и конвертирует посетителя в лид.
Чтобы не перегружать проект лишними деталями, мы выбрали максимально простую механику — вертикальный скроллинг, один слайдер и несколько всплывающих окон.
Контент: от сложного к простому
Самая важная часть работы над полезным контентом — это поиск и переработка информации. Клиент должен получить ответы, за которыми он пришел на страницу. В случае с маткапиталом главным препятствием между клиентом и информацией был канцелярит, которым написаны правовые документы. Нужен был перевод на человеческий язык.
Обычно банки это не делают, так как опасаются юридических проблем из-за нечетких формулировок. Чтобы материал было действительно интересно изучать, мы использовали элементы сторителлинга. Начали с парадокса: «За первые полгода жизни ребенок может заработать больше вас». Такое вступление сразу цепляет и заставляет листать дальше. Затем ответили на самые частые вопросы про материнский капитал, плавно перешли к пошаговой инструкции «Как оформить ипотеку» и Call To Action.
Дружелюбные иллюстрации
Поскольку маткапитал — это история про малышей, мы обратились к нежным чувствам их родителей. Подобрали милую стилистику, «детскую» цветовую гамму и придумали персонажей, с которыми целевая аудитория легко себя ассоциирует.
Поиск стилистики начали с абстрактного карандашного рисунка. Постепенно образы смягчались, обрастали деталями, в итоге мы остановились на флэт-иллюстрациях в стиле детского мультфильма.
На финальном слайде наши иллюстраторы изобразили отсылки к культовым мульсериалам. На наш взгляд, они вызывают у аудитории позитивные эмоции и фиксируют внимание на странице с целевым действием.
Результаты
Этот проект стал для нас попыткой создать принципиально новый формат коммуникации банка с клиентами — интересный и вызывающий эмоциональный отклик. Судя по всплеску вовлеченности аудитории, у нас это получилось. Проект стал доказательством того, что инбаунд-контент может быть разным, и не стоит бояться рисковать.
Итоговая статистика активации в соцсетях:
- «ВКонтакте»: 193 тыс. просмотров, более 300 лайков. Показатель вовлеченности в 3,8 раз выше, чем у других постов за этот месяц (в среднем);
- Facebook: более 500 реакций и 20 комментариев. Вовлеченность в 3,6 раз выше, чем у других постов за этот месяц (в среднем).
Анализируя показатели проекта, мы понимаем все моменты, которые можно было сделать еще лучше. Например, проработать сторителлинг, добавить в проект истории реальных клиентов, добавить механизмы для привлечения аудитории не из числа действующих подписчиков «Райффайзенбанка» и продолжить с ними эффективный диалог, а также сделать серию интерактивных проектов с полезным контентом.
Николай Романов, сооснователь и стратегический директор агентства Инфографика:
Банки часто боятся выглядеть несолидно и обычно отказываются от необычных проектов (вроде нашего). Но я убежден, что в банковских коммуникациях нужно работать с эмоциями клиентов — удивлять, заинтересовывать, показывать свою «человечность». Ведь в сфере финансов особенно важно доверие.
Чтобы выстроить гармоничный диалог с клиентами, мало взять дружелюбный Tone of voice, нужно искать новые форматы, которые действительно помогают людям. Я думаю, что первая компания, которая откажется от копирования шаблонов и возьмет курс на эту стратегию, сорвет большой куш.
Состав творческой группы:
«Райффайзенбанк» (SMM-отдел; клиент)
Инфографика (агентство):
Менеджмент проекта и информационная архитектура — Евгения Тормошева
Дизайн — Анна Нмези
Иллюстратор — Надежда Попова
Арт-директор — Алена Максименко
Программист — Александр Попов