Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) совместно с организаторами Российской креативной недели опросили компании, чтобы выявить перспективы и барьеры развития и восстановления рекламной отрасли. Как агентства рекламного рынка преодолевают текущий кризис? Собираются ли они расширить диапазон продуктов, усилить команду, выходить на новые рынки или ждать стабилизации обстановки? Эти и другие вопросы аналитики задали представителям агентств со штатом сотрудников от 15 до 1 тыс. человек.
По данным опроса, рекламные агентства объединяют общие проблемы: непредсказуемость геополитической повестки и сложная экономическая ситуация привели к снижению трафика заказов, переносам или отмене проектов. По оценке одного из крупных агентств, с февраля объём рынка упал вдвое. В другой компании ожидают сокращения своей выручки на 30−50% в 2022 году, отмечают в АКАР.
Кроме того, крупные агентства не поддерживают сотрудничество с зарубежными партнёрами, однако небольшие компании в целом не изменили динамику своих взаимодействий с иностранными клиентами.
Большинство агентств не испытали проблем с поставщиками и подрядчиками за прошедшие месяцы. Поскольку бюджеты на рынке сократились и рабочих мест недостаточно, бизнесу удаётся найти партнёров, готовых взяться за работу. При этом сложности с логистикой и доступом к креативным ресурсам могут возникнуть в будущем: многие специалисты уехали из страны и не работают с агентствами, клиентами из России. Компании вынуждены будут искать кадры в регионах и за границей.
Также в процессе импортозамещения агентства ощущают трудности в области IT. Им пришлось отказаться от иностранного программного обеспечения, которое используют креативщики и дизайнеры.
Андрей Коваль, сопредседатель комитета Digital АКАР, заместитель генерального директора Isobar Moscow:
Есть две принципиально разные группы технологий. Первая — AdTech, MarTech, а вторая — инфраструктурный софт: team-менеджмент, task-трекеры. Первая группа технологий, главным образом, развивается за счёт стартапов, и её ждет замедление роста из-за оттока специалистов за рубеж. Несмотря на это, внутренних разработок, которыми обладают большие холдинги, достаточно для устойчивой работы. Их мы рекомендуем бизнесу начать тестировать в ближайшее шесть-восемь месяцев. Если говорить о второй группе технологий — о повседневном софте — на локальный инфарстуктурный софт можно просто запланировать миграцию и переходить прямо сейчас.
Что касается коммуникаций в диджитал, респонденты отмечают, что многие проверенные интернет-платформы стали недоступны, а оставшиеся меняются на глазах как с точки зрения инвентаря, так и с точки зрения аудитории. Это заставило бизнес пересмотреть подход к планированию: теперь большинство работает на основе ежемесячных прогнозов.Агентства экспериментируют: ищут релевантные медиканалы и предлагают клиентам новые инструменты.
В центре внимания за последние месяцы оказались отечественные площадки: VK, «Одноклассники» и Telegram. Однако по словам Яна Хоменко, директора по работе с клиентами PLC (
OMD OM Group), взрывного роста VK и «Одноклассников» не произошло. Telegram нельзя считать полноценной заменой соцсетям: здесь сложно проводить мониторинг размещения, а официальные рекламные инструменты появились в 2021 году и ещё не стали эталоном на рынке.
Рекламодатели выбирают разные стратегии относительно рекламного продвижения. «Но есть общие черты для всего бизнеса: страх выйти с неуместным креативом, осторожное отношение к работе с инфлюенсерами», — отмечает Ян Хоменко.
Риски для рынка
Крупные агентства считают, что в отрасли участились трудности с поступлениями средств. У рекламных компаний никогда не было больших денежных запасов на случай задержек платежей клиентами, отмечают в АКАР. Заёмные средства стали слишком дороги, поэтому важно сохранять бюджет для выплаты зарплат сотрудникам.
Кроме того, значительно упал спрос на услуги построения бренда, поскольку клиенты фокусируются на перформанс-активностях. В-третьих, риски для бизнеса представляют дебиторские задолженности, вынужденные и временные переходы на неполные рабочие ставки, частые отмены тендеров.
По мнению Игоря Кирикчи, сопредседателя комитета креативных агентств АКАР и генерального директора 
BBDO Moscow, тендеры — неэффективная форма работы, и они должны превратиться из способа разработки рекламной кампании в метод выбора долгосрочного партнёра. Постоянные тендеры существенно увеличивают издержки рекламных агентств и таким образом значительно увеличивают стоимость их работы. Чем больше тендеров, тем дороже клиентам обходятся рекламные кампании, отметил эксперт.
Теоретически, если вовсе отказаться от тендерной практики, стоимость услуг рекламных агентств могла бы снизиться на 20−30%, а качество рекламных кампаний при только бы возросло, заявил Кирикчи. Кроме того, по результатам исследования АКАР, 57% рекламных агентств регулярно сталкиваются с неэтичными и недобросовестными тендерами. «Подрядчиков можно выбрать по портфолио, а лучшие идеи рождаются не в результате суетливых тендеров, а при долгосрочном партнерском взаимодействии с клиентом», — отметил Игорь Кирикчи.
Небольшие агентства уверены, что их работа не окупается, отмечается в результатах исследования АКАР. Сильно урезанные бюджеты оставшихся клиентов несоизмеримы с трудозатратами на выполнение задач в брифе. Психологическое состояние сотрудников нестабильно, в том числе в профессиональном плане. Специалисты наблюдают, как их коллеги, друзья, конкуренты покидают страну, перемещая бизнес — такое положение дел влияет на мотивацию и продуктивность.
Малый бизнес видит изменения настроений в обществе, высокую конкуренцию в каналах продаж и информационный шум, сквозь который сложно обеспечить бренду заметность. Растут дебиторские задолженности и количество бесплатных непрозрачных тендеров, передаёт АКАР.
Помощь от государства
На этом фоне значительная часть агентств рассчитывает на помощь государства. Небольшие компании ждут для креативных индустрий налоговых льгот, подобных тем, что получил IT-сектор. Основной затратный ресурс — фонд оплаты труда, поэтому всё, что связано с льготами в этой области, значительно поможет, отмечают в агентствах. Малый бизнес предлагает запретить бесплатные творческие тендеры, усилить коррупционное противодействие, сделать более выгодную систему налогообложения и стандартизировать должности для оценки квалификаций. В программах государственной поддержки принимали участие только небольшие агентства, однако они считают этот процесс малоэффективным из-за долгих процедур согласования и негарантированных результатов, заявили аналитики.
По мнению Александра Оганджаняна, вице-президента АКАР, президента 
TWIGA Communication Group , государству необходимо обратить внимание на рекламу и двигаться в сторону экономики, основанной на маркетинге. Реклама — единственная из креативных индустрий, которая не получала финансовой помощи от государства, однако она влияет на развитие многих отраслей экономики и помогает реализовывать программы импотртозамещения, отметил эксперт.
Выделение государством средств, инвестиций в маркетинг и рекламу принесёт пользу экономике страны: возникнут новые бренды, будет более динамично развиваться производство, ускорится оборот денежных средств, и как следствие, увеличатся налоговые поступления в бюджет. Вложения в маркетинг и рекламу могут стать драйвером развития экономики, считает Оганджанян.
Антикризисные меры
В малых агентствах заявили, что нужно усилить команду и резервный фонд, создавать и улучшать новые бизнес-проекты. Крупные компании считают первоочередным изменить систему работы со стейкхолдерами, но лучший вариант — дождаться стабилизации ситуации и тогда переходить от тактики немедленного реагирования к стратегии хотя бы среднесрочного развития.
Небольшие компании рекомендуют расширять диапазон продуктов и услуг, открывать филиалы и выходить на азиатские и западные рынки, реинвестировать доходы в команду и менять организационную структуру: меньше людей в штате и больше — на фрилансе и проектах. Также в агентствах предлагают наращивать пул новых локальных клиентов с ориентацией на регионы и российские бренды: обучать их, формировать культуру маркетинга.