Сторителлинг — один из самых эффективных форматов коммуникации с пользователем в социальных сетях. Он помогает выстраивать знание о бренде, повышать лояльность и привлекать новых клиентов. Приём можно использовать в разных форматах: текстах, картинках или коротких роликах. Команда 
AdChampagne с 2020 года разрабатывает подходы и креативные концепции для увеличения регистраций сервиса «СберУслуги». Она рассказала Sostav, как сторителлинг помог в работе с платформой TikTok.
Сервис по безопасному заказу услуг
Пандемия ускорила стремительный переход сферы услуг в онлайн-формат. COVID-19 оказал значительное влияние и на диверсификацию в этой сфере: стали появляться новые направления и специальности (например, удаленные тренировки или виртуальные няни). Теперь мастера из различных сфер и их клиенты ищут друг друга в сети, за предыдущий год спрос на различные услуги значительно вырос. Меняются и привычки пользователей, люди начинают делегировать все больше бытовых задач, чтобы освободить время на личные дела.
В ноябре 2020 появилась платформа «СберУслуги», которая помогает мастерам и клиентам находить друг друга. В работе с сервисом наша команда должна была увеличить количество первых регистраций в приложении исполнителей и заказчиков из различных категорий, а также сохранить между ними баланс.
Перед нами стояла задача — увеличить количество случаев заполнения контактной формы в приложении, а также сохранить баланс между исполнителями и заказчиками.
Важно: первая регистрация уникальна
«СберУслуги» был новым продуктом на высококонкурентном рынке, а значит, нам следовало найти правильный подход и создать первое впечатление о сервисе.
Особенность проекта заключалась в том, что нам было важно не просто достигнуть поставленных KPI, а достучаться до чувств конкретного пользователя. Мы приняли решение отталкиваться от доступных категорий, ведь для каждой из них нужен свой подход: кто-то из пользователей находится в поиске специалиста по уходу за любимым питомцем, а кто-то планирует разобрать гардероб и ищет персонального стилиста.
Выбор площадки
По данным на сентябрь 2021 года, TikTok в России — это более 38 млн ежемесячных пользователей, то есть 32,3% всего населения страны. При этом аудитория социальной сети достаточно платежеспособна: 66% имеют доход средний и выше среднего. У нашей команда уже был релевантный опыт работы с этой платформе, который показывал, что на сервисе достигаются высокие показатели по охватам и вовлеченности пользователей. Мы понимали: именно в TikTok можно найти активных пользователей, которые готовы сразу скачать приложение и разместить свои объявления. Перед запуском проекта мы изучили наиболее популярные тренды, схожие ниши и конкурентов, после чего начали тестировать свои концепции и подбирать контент для публикаций.
В процессе работы мы подключили Facebook Reels (запрещенная в РФ соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), myTarget и VK Ads.
Креативы в коротких видеороликах
Нам хотелось максимально доступно рассказать о новом продукте, с помощью которого легко найти решение своей проблемы «в один клик». Совместно с клиентом были разработаны сотни креативов с различными сюжетными линиями. Использовались подходы, которые смогут зацепить пользователей и попасть в их боли. Креативы регулярно тестировали, дорабатывали, изменяли и экспериментировали с подачей.
Основой нашего подхода стал сторителлинг. Мы обыгрывали жизненные ситуации, с которыми сталкивался практически каждый. Больше всего пользователи реагировали на темы, связанные с категориями: «Красота и здоровье», «Уход за животными», а также «Ремонт и строительство».
Пример: в квартире прошла вечеринка, но на генеральную уборку нет времени и сил. Появляется необходимость найти специалиста, который поможет решить эту проблему.
Кроме того, была разработана серия видеоматериалов специально под услуги, которые можно оплатить со скидкой за бонусы от «СберСпасибо».
Ольга Круглова, менеджер по продажам AdChampagne:
Сегодня открытость и прозрачность очень важны в построении коммуникации с аудиторией, поэтому использование формата UGC-контента всегда обеспечивает наилучший перфоманс, а также большие объемы трафика. Все это позволяет выстроить грамотную стратегию, ориентированную на «своего» пользователя.
Исполнители и заказчики
Мы ориентировались на максимально широкую аудиторию от 18 лет, разделив её на два сегмента:
- те, кто находятся в поиске исполнителя;
- те, кто находятся в поиске заказчика.
Ключевой месседж варьировался: в креативах для исполнителей было важно подчеркнуть, что всех клиентов теперь можно найти в одном приложении, а для заказчиков, что платформа предлагает проверенных специалистов с отзывами от реальных клиентов.
Таргетинги подбирали как под общие, так и под конкретные категории, в результате чего все сегменты оказались рабочими, но с разной долей эффективности. Реклама настраивалась преимущественно на пользователей из Санкт-Петербурга и Москвы, также отдельно были выделены 15 городов-миллионников.
В каждом ролике мы акцентировали внимание на ключевых УТП сервиса: обеспечение безопасности при заказе услуг. Все креативы предварительно согласовывались с клиентом, мы демонстрировали весь путь пользователя после регистрации в приложении.
Результаты
Все поставленные KPI были перевыполнены: общее количество регистраций увеличилось вдвое, а приложение скачали около 200 тыс. раз. Мы продолжаем работать над привлечением новых пользователей, создавая новые креативы и расширяя аудиторию.
Проведённая в TikTok кампания лишний раз показала, что люди но активно потребляют лёгкий, ненавязчивый контент, в который хочется верить.
Марина Александровская, операционный директор сервиса «СберУслуги»:
Когда мы запускали наш продукт перед нами стояла сложная и амбициозная задача — успешно зайти на рынок, соблюдая баланс «спрос-предложение», и занять достойную долю. Задача осложнялась не только сформированным рынком и большими игроками с лояльной аудиторией, но и внутренними ограничениями приложения на вход — только самозанятые исполнители, проверенные по «СберID». Подход к продвижению сервиса, который предложили коллеги из AdChampagne, оказался эффективным и позволил нам в запланированные сроки набрать необходимое количество пользователей — исполнителей и заказчиков. Этому помогло глубокое понимание продукта и его ЦА, а также креативные решения, которые привлекли внимание нужной аудитории.