В новогодние праздники бренд смартфонов Tecno впервые вышел с имиджевой кампанией на федеральном телевидении. В 30-секундном ролике компания упомянула бренд шесть раз, показала в кадре все флагманы и вдохновила пользователей на создание контента. По итогам продвижения бренд получил почти 5 млн показов по хэштегу кампании в соцсетях и рост спонтанного знания бренда на 330%. Команда
Big Media Moscow рассказала Sostav о механике и итогах кампании.
Задачи кампании
- Рост знания потребителя о бренде.
- Рост попадания в top-of-mind потребителя.
- Углубление у аудитории знания о линейке продуктов бренда.
- Увеличение лояльного ядра аудитории.
Решение
Для эффективного достижения поставленных задач мы распределили цели между разными элементами экосистемы. В сценарии ролика должны были появиться решения, позволяющие лучше запомнить бренд и доносить его ценности для попадания в top-of-mind. Более вовлечённая аудитория должна была продолжить глубокое взаимодействие с брендом уже в UGC-конкурсе в 
VK .
1. Знание
Очевидное решение для того, чтобы ролик лучше работал на рост знанияу потребителя, — выстроить видео так, чтобы произнести название бренда как можно больше раз. Очевидное «но» — с каждым новым произнесением названия растет и риск вызвать раздражение у зрителя. В поисках способов интегрировать это решение нативно мы пришли к структуре сценария, в которой бренд будто бы по эстафете передавался бы от героя к герою — и в каждом случае зритель обращал на это внимание.
Пока сказочный голос рассказчика знакомил зрителя с дочкой, братом, мамой, папой и даже с котом, мы бесшовно показывали разные смартфоны Tecno и учили правильно произносить [ˈtɛknɔ] («тэкно»), а не [ˈtʲexnɔ] («техно»). Таким образом, нам удалось повторить название бренда шесть раз за 30 секунд.
2. Top-of-mind
Чтобы обеспечить хорошую конверсию знания в top-of-mind, нам было необходимо создать историю, выделяющую бренд из ряда конкурентов. В этом нам помогла ключевая концепция бренда — «Stay Curious», которая предлагает черпать вдохновение для создания лучшего будущего в том, что происходит с нами непосредственно сейчас.
Развивая концепцию в идею кампании, мы обратили внимание на то, что традиционно семейная близость у россиян — концентрированная и эпизодичная. Чаще всего это какие-то события: новый год, день рождения, совместные путешествия. В нашей идее «Будем ближе» мы исследовали другую семейную близость — повседневную и рутинную. Ведь счастливая семья — это люди, которые интересуются друг другом не только во время новогоднего застолья, а на протяжении всего года. Именно поэтому в ролике мы показали не единственную в году новогоднюю ночь, а вполне обычный послепраздничный день, в котором каждый человек проявляет интерес к другому.
Ролик построен на контрасте. Под советвейв-версию рождественских композиций Фрэнка Синатры нарочито сказочный голос за кадром рассказывает что-то об идеальной семье и идеальной роли бренда в её жизни. В то время как в кадре мы видим настоящее: как брат троллит сестру; папа, позабыв о должном поведении, празднует победу над сыном; а мама не упускает возможность заснять редкие слезы мужа на титрах вечернего мультфильма. А бренд просто живет жизнью своих продуктов в руках героев.
3. Увеличение лояльного ядра
Чтобы вовлечь аудиторию в коммуникацию и дать возможность рассказать свои семейные истории мы устроили UGC-конкурс во «ВКонтакте» под хэштегом #Tecnoвместе: «Снимите или соберите из архивов видео про вашу семью: это могут быть милые, смешные, ностальгические и даже дурацкие кадры. Выложите видео в «VK Клипы» с хэштегом #Tecnoвместе».
Три победителя выиграли смартфоны Tecno Camon Premier 5G и беспроводные наушники Tecno True 1. Конкурс «ВК Клипами» и постами поддерживали 10 лайфстайл- и семейных блогеров.
Результаты
Первые замеры по итогам всей кампании, реализованной в сотрудничестве с другими агентствами бренда, показали рост спонтанного знания бренда на 330% по сравнению с октябрем 2023. Также отмечается:
- рост попадания в top-of-mind на 140%;
- рост узнаваемости креатива на 220%;
- всплеск поисковых запросов на период TV и OLV флайтов на 150%;
- общее количество показов UGC по хэштегу кампании во «ВКонтакте» #Tecnoвместе — 4,7 млн.
Сравнивая результаты с прошлыми охватными кампаниями бренда, мы видим эффективность реализованных решений в каждой доступной метрике. Что особенно приятно — в январе аудитория стала часто переходить на видео именно по запросу «реклама телефона tecno».
Юлиана Дементьева, директор по маркетингу Tecno:
Нам нравится, как коллеги нашли баланс между имиджевой историей и задачей показать флагманы в кадре. Задача упомянуть бренд в ролике максимальное количество раз, наверное, звучала для креатива как страшный сон, но Big Media Moscow в очередной раз отлично справились с задачей. Нам нравится семья, которая у нас получилась, и мы искренне верим, что в 2024 году наши смартфоны помогут быть ближе друг к другу.
Степан Трифонов, креативный директор Big Media Moscow:
Кажется, для каждого человека в команде, работавшей над роликом, он стал в некотором роде трибьютом своим семьям, родителям, детству. Каждый может узнать, почувствовать в нём что-то своё. Вспомнить то главное, что создавало семейные моменты, и поверить, что все хорошее ещё впереди.