Один из крупнейших застройщиков столицы - ФСК «Лидер» - стремительно выбивается в число самых креативных рекламодателей России. Поводом для этого стала яркая и вдохновляющая рекламная кампания в поддержку нового дома премиум-класса «Дыхание». Как сделать потрясающий по креативности и эффективности проект без крупных инвестиций в медиаподдержку, рассказали авторы и заказчики проекта.
Бренд-платформа и название проекта было разработано в конце 2014 года, вместе с рекламной кампанией, нацеленной на молодых и идущих к успеху людей. Название «Дыхание» - несет в себе простую и ясную метафору. Это простое и русскоязычное название, не похожее на конкурентов, не обыгрывающее адрес или архитектуру. Передает ощущение высоты, легкости и свободы.
«Мы «ловим» аудиторию на этапе перехода на новый статусный уровень. Мы атакуем ровно в тот момент, когда человек уже готов, но еще не сделал необходимый шаг. Покупка квартиры в доме «Дыхание» - очевидный способ утвердиться в новом для себя статусе», – объяснила Елена Петропавловская, руководитель управления по маркетингу и рекламе ФСК «Лидер».
Название «Дыхание» дало толчок к определению общей концепции продвижения объекта. Креативная команда решила обыграть его копилайном «Затаите Дыхание» в тизерной кампании ФСК «Лидер», которая длилась все лето 2015 года. Для продвижения нового дома использовали самые актуальные каналы. В том числе обычную презентацию дома «Дыхание» превратили в уникальное представление, которое поставил один из лучших театральных режиссеров страны.
7 октября 2015 года состоялась официальная презентация жилого дома, которую поставил российский режиссер и лауреат премии «Золотая Маска» Филипп Григорьян. По задумке режиссера, действие проводит зрителей через лабиринт из четырех комнат, соответствующих стилям, разработанным Yоо inspired by Starck для дома «Дыхание».
В каждой из комнат можно было увидеть целую историю, сжатую до пределов выступления в жанре одного из искусств: современный балет, оперный спектакль, акробатика и даже поэзия - стихотворение Бродского читал Евгений Цыганов. «Перформанс «Затаите Дыхание» стал первым событием такого рода, источником вдохновения для которого стал жилой дом», - уверены в компании.
Yоо inspired by Starck спроектировали, а ФСК «Лидер» возвели дизайнерский шоу-рум - пространство в жанре «look and feel», который не только стал излюбленным местом фото и видеосъемок для звезд первой величины, но и местом съемок спецпроекта на телеканале «Дождь».
В рамках спецпроекта «Синдеева» для цикла передач на «Дожде» шоу-рум оборудовали под съемочную площадку. Гостями Натальи Синдеевой уже были: Филипп Киркоров, Полина Киценко, Ростислав Хаит, Андрей Малахов, Александр Васильев, Андрей Бартенев и многие другие.
Наталья Синдеева, основатель, основной владелец и генеральный директор медиахолдинга «Дождь»
Я изучила и сам дом - для меня огромный плюс, что здесь будут квартиры с выходом на эксплуатируемую кровлю – это большая редкость для столицы. Поэтому шансы у дома стать популярным среди людей, которым важен комфорт не просто городской жизни, огромные.
В новом 2016 году маркетинг-команда ФСК «Лидер» не оставила тему вдохновения и продолжила рекламную кампанию: в феврале 2016 года был запущен литературный флешмоб совместно с агентством «Креативный класс». Первым автором литературного проекта стал Максим Виторган, известный российский актёр и режиссёр - постановщик.
«Идея проекта – показать район Тимирязевской и дом «Дыхание» через 10 лет, пофантазировать, каким будет наше будущее, - комментирует Анна Миронова, генеральный директор «Креативного класса». - Этот литературный флэшмоб объединил все возможные жанры и стили повествования. Художники и журналисты, бизнесмены и писатели, политики и актеры каждую неделю удивляют неожиданными сюжетами, яркими персонажами и необычными амплуа».
«Я рад открывать этот необычный проект. Всегда интересно экспериментировать с новыми форматами. Литературный флэшмоб в соцсетях, где авторами выступают совершенно разные, по-своему талантливые люди, – отличная возможность интересно провести время в виртуальном пространстве. Буду следить за публикациями моих друзей, коллег и знакомых на странице жилого дома «Дыхание» - очень любопытно, какие истории они напишут», - подчеркнул Максим.
«В планах по дальнейшему развитию этого проекта – выводить литературный флешмоб из онлайна в офлайн, - рассказывает Анастасия Асташина, бренд-директор компании. – Мы выбрали радио Монте Карло для записи и трансляции накопленных за эти полгода историй о доме «Дыхание», до конца августа на волнах которого можно услышать лучшие из них, также ведем переговоры с известным печатным изданием. Также по мере продажи квартир в доме мы получаем обратную связь от будущих жителей, поэтому постоянно держим руку на пульсе и корректируем инструменты продвижения под целевую аудиторию».
«Проект, стартовавший так ярко, просто обязан держать планку и использовать нестандартные подходы к продвижению в дальнейшем. Поэтому ждем осени для реализации наших новых идей», – комментирует Елена Петропавловская, руководитель управления маркетинга и рекламы ФСК «Лидер».