В списке основных задач новой кампании LADA – усиление благоприятного мнения о бренде. За этим усилением LADA вместе с агентством FUEL доехали до Карелии. Подробнее о разработке новой рекламной кампании бренда в этом кейсе.
Главной задачей клиента было вывести на рынок принципиально новый автомобиль – LADA Vesta SW Cross. Это важный момент для бренда, так как именно на эту модель возлагаются большие надежды. Немаловажным было повысить знания о бренде и о новых моделях LADA в сознании потребителей, а также усилить благоприятное мнение о бренде в целом.
Также в новой грядущей кампании было необходимо:
- громко заявить о новой модели, позиционирующейся «вне традиционных сегментов»
- сделать акцент на дизайне автомобиля
- связать преимущества авто с инсайтом потребителя
- показать максимум потребительских свойств
- начать создавать единую тональность и визуальный стиль бренда.
Выбор подрядчиков
В январе 2017 года агентство FUEL (группа ADWISE) стало победителем в тендере на разработку стратегии и креатива для бренда LADA сроком на 3 года. Агентством была разработана портфельная стратегия, где каждая модель LADA отстраивает общую платформу бренда и при этом отвечает потребностям разных целевых аудиторий.
«Реализация поставленных задач потребовала высокого профессионализма агентств и интенсивной командной работы. Конечно, сделать выводы об эффективности кампании мы сможем позже после ее окончания и получения результатов бренд-трекинга. Но бесспорно, мы сделали очень красивую, эмоциональную и заметную историю. Уже сейчас мы видим позитивную и даже восторженную реакцию аудитории на эту кампанию», –рассказывают представители АвтоВАЗ.
Работа креативной команды
В разработке идеи для LADA Vesta SW Cross агентство опиралось на практичность, яркий характер и универсальность автомобиля – важнейшие качества для того, чтобы открыться к позитивным переменам и «Сказать жизни ДА!».
Изначально, агентством были придуманы две концепции, из которых была выбрана нетипичная для данного сегмента реализация. В коммуникации «Скажи жизни ДА!» история выводится на первый план, а LADA Vesta SW Cross органично вписана в эту историю, являясь главным героем.
«Люди называют Lada Vesta SW Cross самым красивым отечественным автомобилем в истории. Можно смело сказать, что запуск Lada Vesta SW Cross – это событие на автомобильном рынке, которое поменяет расклад сил в сегменте и выведет бренд LADA в новую лигу. Универсал с характером кроссовера расчитан на «молодых взрослых», которые открыты к позитивным переменам и готовы впустить их в свою жизнь. Идея «Скажи жизни ДА!» отвечает на этот запрос», – рассказывает Татьяна Чвоканова, руководитель проекта в FUEL.
Работа над кампанией «Скажи жизни ДА!» проводилась совместно с медиа-агентством OMD Optimum Media, а ТВ ролик был снят с участием кинокомпании BAZELEVS. Монтаж и все остальные материалы были разработаны внутри агентства. Атмосферное, нетипичное для данного сегмента рынка видео раскрывает ключевую мысль кампании – мир открыт тем, кто смело говорит жизни «Да!». Съёмки проходили в Санкт-Петербурге и республики Карелия. Весь съёмочный процесс занял 8 дней.
«Спасибо FUEL за доверие, мы вместе сделали продукт, которым гордимся. Это был интересный проект с экспедицией в одно из самых красивых мест России – республику Карелию. Мы показали яркий автомобиль LADA Vesta SW Cross на фоне невероятных просторах Родины!», – добавляют в компании BAZELEVS.
Digital
По стратегии Mobile First, значительная часть кампании размещена в мобайле, где были использованы интересные реализации:
- HPMD Network – размещение интерактивным форматом – баннер 360 градусов
- Интерактивное видео (где пользователи могут ознакомиться с основными KSP атвомобиля)
- TV-sync
- Использование Canvas
- Использование динамических креативов
Основными KPI для бренда станут просмотры видео и пост-вью на сайте (визиты, заявки, средняя длительность на сайте, процент отказов).
Результаты кампании
Максим Серебрянский, менеджер OMD Optimum Media, отмечает успешные промежуточные результаты кампании. Из постклик показателей и поведению аудитории на сайте клиента стало очевидно, что общество заинтересовано в данном продукте. Также наблюдается достаточно низкий процент отказа, что не является характерным для данной категории.
«Кампания была построена таким образом, чтобы использовать микс инструментов – перфоманс и охват. Каждый из них решает свои задачи. В кампании используются основные технологии и тренды DIGITAL рекламы: видео, мобайл и social. Тенденция заинтересованности в продукте заметна и в размещениях в соцсетях: пользователи достаточно долго проводят времени на сайте клиента, что еще раз говорит о заинтересованности аудитории. Этого удалось добиться за счет узкого таргетирования и релевантных настроек», – отмечает Максим Серебрянский.
Агентство FUEL также подтверждает успех кампании с точки зрения вовлечения целевой аудитории.
«Мы стремились создать нестандартный ролик, который выделился бы на фоне конкурентов. Судя по тому, насколько позитивно он был воспринят интернет сообществом, нам удалось завоевать интерес нашей ЦА и сделать запуск новой модели LADA Vesta SW Cross событием. Мы создаём совершенно новую историю для бренда LADA и рады, что потребители верят в неё и хотят быть частью этой истории. Мы рады, что клиент доверился нам и поверил в этот подход – создать продукт, далёкий от принятых в автомобильном сегменте клише», – рассказывает Дмитрий Янин, руководитель творческой группы агентства FUEL (группа ADWISE).
Состав творческой группы:
АвтоВАЗ (клиент)
Ян Птачек – Исполнительный вице-президент по продажам и маркетингу
Александр Бредихин – Начальник управления по маркетингу
Алексей Шишкин – Замначальника управления по маркетингу, руководитель отдела бренд-маркетинга
Владимир Симонов – Бренд-менеджер Vesta
Антон Бажухин – Специалист по маркетингу
FUEL (группа ADWISE) (креатив)
Татьяна Чвоканова – Груп Эккаунт Директор
Дмитрий Янин – Руководитель творческой группы
Майкл Гибсон – Креативный директор